デジタル時代以降、一部の消費者は、新しいテクノロジーとの距離感によってある区別をされてきました。

私たちの時代の不可逆的な兆候としてテクノロジーを享受することを拒否し、彼らはそれらの利点と欠点を考えてきました。

Cal Newport の『Minimalism』によると、これらのミニマリストたちは、これらのプロダクトを当たり前のように受け取るのではなく、生活の中でこれらのプロダクトの価値を意図的に判断しているといいます。

彼らは積極的な購入の意思決定のために学んでいるのです。

この新しい世代の消費者は成長しており、間違いなく将来の新しい消費文化となるでしょう。

本稿では、ミニマリストの消費者について学べます。

新技術を取り入れ、ハックする

あなたはすでに「アテンション・エコノミー」という概念に精通しているかもしれません。刻々と変化するテクノロジーは、私たちの時間を収益化し、注目を引き付けます。

それらの心理的、社会的影響の大きさを認識しているにもかかわらず、私たちは通常、技術の進歩の不可避な事実としてそれらを受け入れています。

しかし、新しいテクノロジーと異なる関係を構築することも可能です。

極端な例ですが、アーミッシュ(農耕や牧畜など、移民当時の生活様式を維持し、自給自足の生活をしている宗教集団)のコミュニティ文化は、技術の変化に対する別の見方を示しています。

アーミッシュの専門家の中には、一般的な考えとは異なり、彼らは技術を完全に拒絶するのではなく、意図的に技術を選択し、生活に取り入れていることを指摘している人もいます。[1]

アーミッシュは常に新しい技術を最大限に活用し、その中で自分たちに合わないものを取り除こうとするのです。

その結果、ガスで動く農業機械を持っているが、騒音や煙を避けるために馬に引っ張られている農家や、電気ドリルを使っているがソーラーパネルでしか動力を補えない大工、必要不可欠な空気圧コンポーネントを生産するために使われているデジタルフライス盤など、奇妙な「ハック」が生まれることがあります。

全体的に見て、このコミュニティの人々は技術を自分たちの希望に合わせようとしているのであって、ただ享受しているだけではありません。

彼らは、形としては不変のように見える消費者製品をコントロールしようとしているのです。

ソーシャルメディアによる”孤独”の奪い合いを防ぐ

ソーシャルメディアの台頭に伴い、Z世代(1995年以降に到来した世代)の消費者を研究している心理学者の中には、不思議な傾向に気づいた人もいます。

この世代の個人が思春期を迎える頃には、不安や精神錯乱の症状が急増していたのです。[2]

心理学者たちは、この世代に特有のメンタルヘルスの悪化を、デジタルツールやソーシャルメディアの利用と関連づけています。

気晴らしのない世界、退屈と孤独の瞬間を経験していないことにより、彼らは自分を深く考え、知る能力を失っている。

彼らは一人の時間を楽しみ、自分の心を深く動かすものについて考える能力を失っています。

Cal Newportが「孤独剥奪症候群」と呼ぶものは、社会との一定の関わりによって活性化され、消費者はそれを回避するために対応策を考えるようになりました。

こうして、消費者行動のコントロールによって時間を取り戻すことを模索するミニマリズムが発展しました。

例えば、フリーダムの創始者は、デジタル技術が、いかに私たちを自然にマルチタスクと絶え間ない精神的な疲労に導くかに気づきました。

そこで彼は、コンピュータ上でソーシャルメディアの利用時間に制限を設定するツールを開発しました。

それによって、彼とフリーダムのユーザーは、自分自身について深く考えることに集中できるようになりました。

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新しいコミュニケーション手段の発明

ソーシャルメディアのこれらの欠点は、他者との関係にも表れています。これらのツールがテキストベースのつながりや交流を促進してきたので、私たちの社会生活は、ある種かなり貧しくなってしまいました。

ソーシャルメディアを使うようになってから、私たちは電話や直接会って話すよりも、都合のいいようにメッセージを送るようになりました。

その結果、私たち人間同士の交流はは、身ぶり手ぶり、以心伝心、声のトーンなどの非常に重要な社会的要素を失ってしまったのです。[3]

心理学者のMatthew Liebermanによると、これらの社会的要素は私たちを最も感情的に満足させ、理解されている感覚を与えてくれる「社会的認知」であるといいます。

こうした不満に直面して、これらのツールから、より深く、より本格的なコミュニケーションの習慣へ変わろうとする消費者が増えています。

例えば、テキストベースのコミュニケーションを捨てて、音声やビデオでのコミュニケーションを優先することにした人もいれば、ヒューストンのある起業家のように、午後5時半の時間帯をオフィスアワーに設定することにより、継続的に連絡が取れる環境を確保した人もいます。

Yubo、Marco Polo、Housepartyのような新しい種類のアプリケーションもまた、テキストベースのやりとりよりも、対面での会話を重視しています。

出典元:‘Social discovery’ app Yubo raises $12.3m after attracting 25m users

より豊かな社会性(顔の見える時間とより深いコミュニケーション)を提供することで、テキストによって失われていた社会的な絆を取り戻しています。

デジタルデバイスの脱構築

このような新技術の危険性は、デジタル機器そのものからも生じます。スマートフォンやパソコン、タッチ式のタブレットなど、私たちの日常生活に欠かせないツールには、何でもできるように機能が設計されています。

そのため、Appleやソニー、SAMSUNGなどのハードウェアデザイナーは、デバイスの多機能性を高めれば、消費者にとってより多くの価値をもたらすだろうという考えに基づき、私たちのマルチタスクに最適化されたデバイスを推進してきました。

しかし、神経科学の研究[4]が示すように、ニューラルネットワークは情報を同時に、連続して収集することを不得意としていることがわかります。脳は一点集中を非常に得意としているのです。

このようなデバイスを推進した結果、これらのテクノロジーは、集中力をほとんど必要としない活動のために、気が散り、永続的に中毒性のある行動の原因となっています。

今日では、多くの消費者は、一度に1つの機能だけを提供するデバイスを持つ必要性に気づくようになりました(例えば、ソーシャルネットワークや通話の通知をオフにしたり、不要なアプリケーションはインストールしないなど)。

中には、1つのニーズに対応した新しい種類のプロダクトを開発しようと考え始めた人もいます。

例えば「ライトフォン」は、スマートフォン以前の機種のように、通話やSMSなどの基本的な機能のみを満たし、それ以外の機能は何もない電話機です。

ライトフォンのユーザーはマルチタスクを回避することができる
出典元:Inc.

他にも、いくつかの認知的な作業だけを実行するコンピューターを構想した人もいます。

これらの取り組みは、Mark WeiserとJohn Seely Brownが論文で、the revolution of “calm technologies”,(「穏やかなテクノロジー」の革命)[5]と呼んだものと一致しています。

これは、私たちの日常生活に欠かせないツールとなりつつ、生活を侵害しない技術を意味しています。

彼らは、テクノロジーは、消費者の仕事や生活における機械の影響を最小限に抑える必要があるというミッションを唱えています。

これらの話はすべて、自分たちの強みに気づき、自分の時間と注目を主張する消費者があらわれていることを示しています。彼らの言葉は、今後評価されるでしょう。


コンテンツ提供:Jean-marc Buchert
原文:Why Companies Should Pay Attention to the Trend of Minimalist Consumers


[1]…Amish Community Not Anti-Technology, Just More Thoughtful
[2]…Multi-social millennials more likely depressed than social(media)ly conservative peers
[3]…Social Connection Makes a Better Brain
[4]…Media multitaskers pay mental price, Stanford study shows
[5]…THE COMING AGE OF CALM TECHNOLOGY