ジョン・ペンバートンがモルヒネ中毒の治療薬開発のために研究室に閉じこもっている時、まさか120年後に国を揺るがすことになるシンボルを作っているとは思いもしなかったでしょう。 

1885年、このペンバートンは20年かけてモルヒネ中毒の治療薬であるフランスワインコカを開発しました。

開発当初はコカインとアルコールの混合物でしたが、禁酒法が施行された数ヶ月後、アルコールを含まないタイプが登場しました。

それがコカコーラです。

当時、ペンバートンは衰弱していたこともあり、このコカコーラのビジネスとしての可能性に気づきませんでした。

ペンバートンの死後、エイサ・G・キャンドラーは化学者を説得し、1888年に利権を獲得。その4年後にコカ・コーラ社を設立しました。

ペンバートンのレシピを絶対的に信頼していたキャンドラーは、コカ・コーラで利益を得るために莫大な広告予算を投下しました[1]

これが功を奏し、1919年、キャンドラーは莫大な額で会社を売却することができました。

コカ・コーラの新しいオーナーは、パッケージの多様化や他社の買収など様々な分野で挑戦的な姿勢でしたが、ペンバートンのオリジナルレシピに手を出すことは考えませんでした。

少なくとも1985年までは。

トラブルメーカー、ペプシの参入

1980年代、コカ・コーラは順調に市場を支配していましたが、新たな挑戦者[2]の台頭により、不安がつきまとうようになっていました。成長に飢えたペプシの登場です。

ペプシの戦略?それは優れた味にありました。どうやって?時間をさかのぼってみましょう。

1980年代のある晴れた日を想像してみてください。姪っ子へのプレゼントにサンダルを買った後、ショッピングモールを出ようとしています。 

茶色の髪に黄色の服を着た若い女性があなたに近づいてきます。

輝く笑顔で、彼女は楽しい「どのコカコーラがおいしいか教えて!」と、ブラインドテストを受けてみないかと誘ってきます。

そして、「これをテレビ撮影しましょう!」と言ってくれました。

テレビ出演できることに興奮したあなたは、ミニカップから一口ずつ飲んでみました。

笑顔の若い女性が、あなたの好きなものを指差してくださいと言います。いよいよですね。

ペプシは、自社の味がコーラよりも優れていることを調査した
出典元:ABC News

“全国のより多くの人々は、コカコーラよりもペプシの味を好む “と、あらゆる広告でペプシの優位性を主張したのです。

それをきっかけに、赤と白の巨人は反撃することにしました。コカコーラは、100年前のレシピを変更することにしたのです。

より良い味-抗議、不況、皮肉を添えて

20万人の消費者を対象とした入念な味覚テスト[3]を行った結果、コカ・コーラは、ペプシよりも優れた、ペンバートンよりも優れたレシピを開発したと確信しました。

念のために言っておくと、このアイデアは新しい味を発売するところではなく、むしろ、1985年4月23日から維持してきたオリジナルの味を変えるところにフォーカスされていました。

こうして、コカ・コーラは『ニューコーク』となりました。

会社の会長兼CEOのロベルト・ゴイヅエタは、ニューコークは「より滑らかで、丸みを帯びていて、それでいて大胆な、調和のとれた味」であると報道陣に宣言[4]しましたが、彼は間違っていませんでした。

売り上げはしばらくの間上昇し、消費者は新しい味を絶賛しました。

ニューコークの味を賞賛する様子
New Coke highlighted by Netflix’s Stranger Things — Created by the author.

その後、ゴイヅエタと彼の会社が反発の洪水に溺れてしまいます。

それは、激怒し、落胆した顧客がホットラインにスパムメールを送り、コカ・コーラ社の郵便受けに何千通もの手紙が届いたことから始まったのです。

そのうちの1通はCEOに宛てたもので、サインを求めていました。なぜでしょうか?

差出人は、「アメリカのビジネス史上最も愚かな経営者の一人」からのサインは、将来的に大金になるだろうと予測していたからです。

しかし事態はますます悪化していきます。

アトランタの通りでは「私たちは本物が欲しい」の看板を掲げて抗議活動が起こりました。

あるファンは「Old Coca-Cola Drinkers of America’s association」[5]という団体を設立し、6万人のファンを勧誘しました。同時に、反ニューコークのピンやポスターを発表しました。彼らはまた、訴訟も起こしました。

これらの抗議に、コカ・コーラが反応するまで79日もかかったといいます。

悪名高い同年7月、ゴイヅエタは旧コカコーラを「コカ・コーラ・クラシック」と名付け、再発売を発表しまし、1985年末までに、クラシックの売り上げはニューコークとペプシの両方を上回りました。

さらに、半年後にはコカ・コーラの売り上げはペプシの2倍以上のペースで増加したのです。

なぜでしょうか?

元彼がいなくなって寂しくなるのと同じように、人々は元の味が恋しくなり、それがどれほど好きなのかを思い出したのです。

彼らはコカ・コーラのキャッシュフローを復活させた初恋の味に戻っていったのです。

さて、読者の方の中には、おそらく疑問に思っている方もいるでしょう。この混乱は見事なマーケティング計画だったのだろうか?と。

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コカ・コーラの大失敗から学ぶべきこと

ニューコークがもたらしたこれら一連の出来事は、計画されたものでもなければ、天才によって仕組まれたものでもありませんでした。それは非常に幸運なミスだったのです。

しかし、最高経営責任者のゴイヅエタをを侮ってはいけません。

いかに優れてるか論証などしなくても、彼が偉大なCEOであることは明確です。

彼は100年に誰もが試みなかったリスクを取るのに大胆であり、それを繊細な戦略にできるほど賢いのです。

それでも彼のマーケティングのアイデアは失敗しましたが、結果的には成功でした。彼の言葉を借りれば

“We set out to change the dynamics of sugar colas in the United States, and we did exactly that — albeit not in the way we had planned,”
(私たちはアメリカのコーラの力学を変えることに挑戦し、それを成し遂げました。計画通りではなかったが。)

こうは言っても、命知らずな彼からの貴重な4つの教訓が残っています。

  • 顧客を喜ばせることは必ずしも合理的な選択とは限らない – ニューコークの方が味は良かったが、クラシックの感情的な価値の方がより高かった。
  • 競争相手の真似をすると、激しく反発することがある – コカコーラは本来の味で素晴らしい結果を出していた。自分に忠実でいよう。
  • 失敗をした後はいつでも一歩退くことができる – 失敗は、それに対して何もしない場合にのみ、失敗として残る。
  • 現実は必ずしもセクシーなものではない – ニューコークは非常にうまくいった失敗だった。それは意図した天才的な行動ではなかった。

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コンテンツ提供:Nabil Alouani
原文:Coca-Cola’s Biggest Mistake Turned Into a Genius Marketing Move


[1]…The Coca-Cola Company
[2]…Market Research Fail: How New Coke Became the Worst Flub of All Time
[3]…The Story of One of the Most Memorable Marketing Blunders Ever
[4]…Why Coca-Cola’s ‘New Coke’ Flopped
[5]…​30 years ago today, Coca-Cola made its worst mistake