マーケティングを新たに担当することになった方は、一度は4P分析をお聞きになったことがあるかもしれません。なんとなく概念としては理解できるけど、いつ、どのように活用すればいいのかわからないという方も多いかと思います。本稿では4Pとはの基本からよく間違えられる4C分析との違い、実際に活用するときのポイントをご紹介します。是非参考にしてください。

4P分析とは、マーケティング・ミックスのフレームワーク

4P分析は、マーケティング戦略立案プロセスの中のマーケティングミックスで活用するフレームワークです。下記の4つの戦略の頭文字から来ています。

-Product(販売戦略)

-Price(価格戦略)

-Place(流通戦略)

-Promotion(販促戦略)

マーケティングミックスとは、価格や販促キャンペーンの施策を検討するステップです。4P分析の紹介の前に、マーケティングミックスを含むマーケティング戦略のプロセスをご紹介します。

マーケティング戦略のプロセス

マーケティング戦略立案は大きく4つのプロセスに分かれています。

第1ステップは、自社が戦っていく市場の競合状況、市場規模などを分析する「環境分析」です。第2ステップは、分析した情報を元に顧客の選別、自社プロダクトの位置づけを決める「STP戦略立案」です。第3ステップは、立案した戦略を元に具体的な施策を検討する「マーケティング・ミックス」です。最後は、施策の実行、評価を行います。

マーケティング・ミックスとは

「マーケティング・ミックス」は、戦略を実際の施策に落とし込む重要なフェーズです。施策を検討する際に、有効なのが4P分析です。

マーケティングを担当していると、どうしても施策だけの検討をしてしまうことも多いかと思います。しかし、施策だけ検討していても狙った効果は出ません。

マーケティング・ミックスは、戦略立案の一部です。環境分析やSTP分析のステップを踏んだ上で、今の環境に最適な施策を検討することで効果的な戦略を実行することが出来ます。続いてマーケティング・ミックスを行う上で重要な4P分析を具体的にご紹介します。

4P分析とは?

ご紹介したように4P分析は、Product(販売戦略)、Price(価格戦略)、Place(流通戦略)、Promotion(販促戦略)のそれぞれの戦略を検討するためのフレームワークです。ここでそれぞれの戦略の視点をご紹介します。

Product(製品戦略)

Productは、マーケティングの源泉となる製品戦略のことです。どのようなサービスを提供するのか、パッケージデザインはどうするのか、ブランド名はどうするのかなどプロダクト内容を検討します。市場分析やSTP分析など自社の位置づけや顧客のニーズなどを鑑みた上で検討しましょう。

Price(価格戦略)

Priceは、価格戦略です。どのような課金制度にするのか、いくらで売るのかなどを検討します。この際、価格だけでなく、サブスクリプション型のサービスにするのか、売り切り型にするのか価格設定で売るのかなどの課金制度も検討しましょう。

価格を決めていく上で重要なのは、コストなどを換算するだけだなく、自社の位置づけを軸に検討することです。競合よりも高級と位置づけるのか、それとも手軽なプロダクトと位置づけるかにより、価格設定は大きく変わります。

価格戦略は、この後の流通戦略、販促戦略にも大きく影響するため慎重に検討しましょう。

Place(流通戦略)

Placeは、どのようにプロダクトを販売するのか決める流通戦略です。どのように顧客の元にプロダクトを届けるのかを検討します。流通戦略を検討する際に重要な点は、狙っている顧客の行動導線を検討することです。コンビニなのか、百貨店なのか、どこで販売すれば顧客がプロダクトと接点が発生するのかを考えましょう。もちろんリアル店舗の必要はありません。ECなどの選択肢もいれた上で、どこで顧客との接点が最大か出来るのかを検討します。

また、流通戦略を進める上で忘れてはいけないのは、販売場所がプロダクトイメージに影響することです。高級商材という位置づけをしているのに、コンビニで販売をしてしまえば、顧客のイメージに齟齬が生まれるかもしれません。

Promotion(販促戦略)

最後は、販促戦略であるPromotionです。マーケティングというと販促戦略と思われている方もいらっしゃるかと思いますが、販促戦略は製品・価格・流通戦略が立案できた後の最後の一押しです。プロダクトをどのように認知してもらうのか、どのよに興味関心を頂いてもらうのかを検討します。

具体的な施策としては、TVCMをはじめ、イベントの実施、リスティング広告、DMなどを含みます。

ご紹介してきましたように、4P分析とは、市場環境分析・STP分析をもとに立案した戦略を実際の施策に落とし込む時に有効なフレームワークです。

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よく間違えられる「4C分析」との違い

マーケティング・ミックスで活用するフレームワークとして4P分析以外に4C分析というものが存在します。ここでは、よく間違えられやすい4C分析との違いをご紹介します。

4C分析とは?

4C分析とは、4P分析同様マーケティング・ミックスに活用するフレームワークです。Custmor Value(顧客にとっての価値)、Customer Cost(顧客にとっての費用)、Convenience(顧客にとっての利便性)、Communication(顧客とのコミュニケーション)の4つの要素の頭文字に由来します。

2つの違いは、売り手視点か買い手視点か

4P分析と4C分析はどちらもマーケティング・ミックスで活用するフレームワークです。フレームワークとして検討する内容は似ていますが、大きな違いは視点の違いです。4P分析は売り手側がコントロール可能な要素を軸に検討します。それに対して、4C分析は顧客がどのように感じるのかを軸に検討したものです。下記で具体的な比較をご確認ください。

4C分析は、4P分析が売り手側の視点であるのに対して顧客視点で考えるフレームワークであり、どちらが優れているというものではありません。売り手側、買い手側どちら側の視点からも施策を検討することが重要です。

4P分析を活用したケーススタディー

成功している企業を分析することで、4P分析をうまく活用していることが理解できます。ここでは一つの事例としてスターバックスをご紹介します。現在一大カフェチェーンとなっているスターバックスですが、ここでは日本に進出してきた時点のスターバックスを検討してみます。

スターバックス

スターバックスは、自社をサードプレイス(家でも、オフィスでもない第3の場所)と位置付けてそれを実現するために4Pを設定しました。

−Product(商品戦略) 

本物のコーヒーを楽しめる商品を中心に提供。また、商品だけでなく、サードプレイスとしての過ごせる店舗の空間づくりをも提供。

−Price(価格戦略)

本格的なコーヒーがホテルラウンジや喫茶店ほど高くなくいが、缶コーヒーよりは高級感を感じられるような300−500円という価格を設定。

−Place(流通戦略)

ちょっと高めなコーヒーが楽しめるそう、ビジネスマンをターゲットにしていたため、銀座を一号店として出店。

−Promotion(販促戦略)

広告などを用いず、顧客体験を広げる口コミ・PRを中心に展開。

このように、サードプレイスという価値を提供するために施策を展開した結果、「本格的なコーヒーを高級感ある空間・立地で落ち着いて楽しめるカフェ」というイメージ構築に成功し大きな成功を収めました。

4P分析をすすめるときのポイント

最後に4P分析を実践するときの注意すべきポイントをご紹介します。

矛盾点がないか

まず一点目は矛盾点がないかです。4P分析のメリットは全体の施策を俯瞰できることです。施策同士に矛盾がある場合、狙ったような効果を得ることが難しくなります。例えば、先程あげた例のように、高級イメージを狙って価格は高価格に設定したが、販売場所がコンビニでは顧客が最終的に受け取るイメージは狙ったイメージにならないかもしれません。このように施策毎の狙いに矛盾がないかしっかり確認することが重要です。そのためにも施策を検討する際常に、設定したSTP分析との矛盾がないのかを確認するようにしましょう。

4Cの視点と行き来する

2点目は、偏った視点だけ検討しないことです。4P分析は売り手からの視点です。しかし、その施策を実行した時に顧客がどのように感じるのかが抜けていると、企業側からの一方的なコミュニケーションとなってしまう可能性があります。そのようなことを避けるためにも常に施策を顧客視点の4C分析とを行き来することで、より盤石な施策検討ができるでしょう。

まとめ

4P分析は、マーケティングの施策を検討する際に有効なフレームワークです。しかし、フレームワークを活用する上で、重要なのは、その前に市場分析・STP分析をしっかり行い自社の位置づけを規定することです。

また、4P分析を行い施策が規定できたら、それで終わりではありません。しっかりPDCAを回すことで常に改善をしていくことが大事です。まずは、自社の施策を4Pで分析することからはじめてはいかがでしょうか。