マーケティングのお仕事をしていると「ファネル」という言葉を一度は聞いたことあるはずです。ファネルを理解すると顧客が今、何を求めているのか分かります。本稿はファネルの基礎知識、ファネルの限界、ファネルに代わるマーケティング手法などについてご紹介します。

マーケティングファネルとは?

ファネルとは漏斗(ろうと)を指し、逆三角やすり鉢状の形をしています。マーケティングファネルはAIDMAという、”一般的な顧客は商品の認知に始まり、欲求や記憶、購買までと至る”という消費者の購買決定プロセスから発展してできました。

ファネル分析は顧客の認知から購買までを分析するのに役立ちます。ユーザー数は、「次のプロセスへ進む」か「離脱」をし、認知から購買に至るまでの過程で減っていきます。その推移を図式化するとすり鉢状の形になりファネルができます。離脱する人数が多い要素などを対策することで、ユーザーの欲求や意志に添えたマーケティングができているか測ることが可能です。

また昨今は、マーケティングのファネルと営業部隊を連動させることで成果を挙げる企業が増えました。ファネルを活用することで顧客を育て、購入するきっかけ作りからファンになってもらうまでの一連の行動を把握できます。

マーケティングファネルを活用するメリット

マーケティングファネルは顧客の購買前と後まで一連の流れを分析できる特徴を持ちます。これを活用する主なメリットは次の通りです。

・顧客の購買行動を理解できる
・プロダクト・マーケット・フィットを追求できる
・インサイドセールスへ発展できる

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マーケティングファネルは複数存在する

マーケティングファネルには主に「購買ファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」の3種類が存在します。

購買ファネル(パーチェスファネル)

AIDMA(アイドマ)モデルを活用した、(Attention)興味(Interest)欲求(Desire)記憶(Memory)行動(Action)の順で行われる一般的な顧客の購買活動を図式化したものです。

インフルエンスファネル

購買ファネルは購入までをモデル化していましたが、インフルエンスファネルでは購入後の行動を図式化しました。現代のインターネット社会は購入後のユーザーレビューが他の消費者に影響を与える等の特徴を持っています。そのため購入をゴールとするのではなく、購入後も顧客を理解するためにこのモデルが誕生したのです。

ダブルファネル

購買ファネルとインフルエンサファネルを足し合わせたものです。お互いの良い点を持ち、顧客の購買行動を一連の流れを追って分析することが可能です。

購買ファネルとは?

購買ファネルとはマーケティングで有名なAIDMAを発展して生まれました。顧客がプロダクトを知ってから購入するまでの行動分析に最適です。

マーケティングファネル -TOFU,MOFU,BOFU

購買ファネルは大きく3タイプに分けられる

購買ファネルは認知から購入に至るまでを分析できます。基本的に購入に至るまでの各ステップでユーザー数が減ることから、大きく3つに分類して分析します。

TOFU

目  的:自社コンテンツを見つけてもらい非接触者を潜在顧客に変換する
役  割:認知・興味
ポイント:いかに問題を解決できるコンテンツを用意し発信する

MOFU

目  的:リピート促し、さらに専門情報で購入意志を固めてもらう
役  割:検討・意志
ポイント:いかに継続的な交流に誘導できるか

BOFU

目  的:購入に向けた動機付けを行い評価を得る
役  割:評価・購入
ポイント:いかに成功イメージを明確化しタッチポイントをフレンドリーに

認識(TOFU)

顧客は知っているプロダクトの中から購入するモノを決定します。そのため対象顧客がプロダクトを知ってるかなどの認知率を重視しましょう。

効果的なコンテンツや施策

  • プレスリリース
  • SNSで発信する
  • 必要に応じた広告
  • インフルエンサー交流
  • オウンドメディアで発信する
  • SEO対策
  • 最低限の個人情報取得(名前とメールアドレス) など

興味・関心(MOFU)

次はプロダクトやユーザーへの価値などを発信し、興味や関心を持ってもらいます。ユーザーの課題やメリットなどを伝え、理解してもらいましょう。

効果的なコンテンツや施策

  • SNSで交流をする
  • 顧客インサイトの取得
  • ブログ購読やSNSフォローなどを促す など

比較・検討(MOFU)

対象顧客に本格的なプロダクトの導入を検討してもらいましょう。それぞれの顧客が抱える課題にあったコンテンツやワークフローの構築が必要です。顧客に寄り添うことで見込み客になってもらいましょう。

効果的なコンテンツや施策

  • ホワイトペーパーの提供
  • セミナーやウェビナーの開催
  • デモンストレーションやトライアルキャンペーン
  • パーソナライズされたサイト、コンテンツの提供
  • ユーザーに合わせたワークフローの構築  など

購入(BOFU)

プロダクトの価値を理解した顧客はそれを購入します。顧客から見れば購入がゴールではなくスタートラインです。そのため今後も連絡が取りやすいよう連絡や問い合わせがしやすいよう配慮します。

効果的なコンテンツや施策

  • 製品やサービスの詳細情報と関連情報の提供
  • オファー明確化
  • 連絡先の明確化と問い合わせのしやすさ

共有(BOFU)

プロダクトを使用した顧客の感想は企業や他の顧客にとっても重要なものです。早期の成功体験や顧客満足度が高いと、レビューや紹介を得やすくなります。

効果的なコンテンツや施策

  • レビュー促進
  • 早期の成功体験
  • 競合情報の収集
  • 他の顧客を紹介いただく

インフルエンスファネルとは?

インフルエンスファネルとはプロダクトの購入後に焦点を当てた顧客行動の分析ツールです。

顧客にとってプロダクトの購入がゴールでなく課題を解決するスタートです。プロダクトの満足度が高いと、リピート購入や他の顧客を紹介する可能性が高くなります。また顧客がインターネット上で高評価を発信することで、他の顧客の購買を促進してくれます。

インフルエンスファネル

継続

プロダクトの購入の次は、継続的に購入するよう働きかけ、より多くの買い物をするよう顧客を育てます。既存顧客の維持は新規顧客の開発と同じく重要です。一度だけの取引で終わることの無いようリピート購入を促進しましょう。

忠誠

このフェーズで顧客はブランドの選別を行います。顧客はプロダクトをパーソナライズし、自分たちによりフィットした形でプロダクトを購入、利用できるようにしていきます。そのためマーケターはコミュニティの開発や、顧客との繋がりを育てることを意識しましょう。

共有・紹介

高い満足度を獲得し、プロダクトに忠誠心を持っていると共有や紹介してくれる可能性が高いです。ポジティブなレビューは他の潜在顧客への購買促進となり、ビジネスの紹介は大きな飛躍へとつながるでしょう。

発信

プロダクトを利用したユーザーの声は追い風になります。なぜなら企業の宣伝で得るより、知り合いからの情報の方が重要に思えるからです。ユーザーを顧客からプロダクトを発信するエバンジェリスト(伝道師)に変化させることで、新たなリードの獲得や見込み客の促進などが期待できます。
このようなマーケティング手法をバイラル・マーケティングと呼びます。

ダブルファネルとは?

ダブルファネルとは、顧客の購買行動をトータルで分析し、顧客が顧客を生むマーケティング手法に進化させる手法です。フェーズが進むごとに人数が減り、売上が増えるイメージで行うと良いでしょう。

ダブルファネルとは

4つのフェーズが存在する

ダブルファネルは基本的に4つのフェーズに分けて分析します。対象顧客にプロダクトを知ってもらうプロモーションフェーズ、見込み客を選別してセールスするアクイジションフェーズ、購入達成をした顧客のリピートやクロスセル・アップセルを推進するリテンションフェーズ、そして最後は育成した顧客がエバンジェリストとなって他のユーザーや知人などに紹介してもらうインフルエンスフェーズです。

ファネルとカスタマージャーニーの違い

マーケティングファネルとカスタマージャーニーは似ています。どちらも顧客の購買行動を追うからです。目的に応じて使い分ける必要があります。

マーケティングファネルは全体の流れを理解するのに役立ちます。
一方、カスタマージャーニーは各ステップにおける「顧客の態度をいかに変化させるか」に重点を置いています。そのためマーケティングファネルより情報量が多くなります。

B2Bファネルと、B2Cファネルの違い

BtoBとBtoCでは次の性質の違いがあります。

B2CB2B
顧客生活者企業
顧客数多い少ない
購入者と利用者同じ異なる
関与者1人複数かつ多層
決定方法と理由独断と好意協議と経済的合理性
購買目的所有・体験・課題解決課題解決
思考情緒的論理的
検討期間短期間長時間
個別性ない、もしくは少ない多い、オーダーメイト
購買単価少額高額
スイッチ容易困難
決定要因少ない・単純多い・複雑
情報量情報は多い・買い手で判断可能情報は少ない、買い手で判断困難
購入イメージ容易困難

BtoCの場合、購買プロセスや動機が確立せず、あやふやで、分析が困難になるケースが多いです。購買プロセスや理由が合理的なBtoBの方がファネル分析に適しています。

営業サイドとの協力が重要

マーケティングファネルは、営業活動においても効果を発揮します。なぜなら顧客の購買行動を理解することで、どのタイミングで営業活動を行うと効果的なのかが分かるからです。

マーケティングファネルを利用して、今までの営業活動から内勤型のインサイドセールスが誕生してきました。営業サイドと連携することでマーケティングファネルの活性化が期待できます。

現代ではマーケティングファネルは機能しない?

2009年マッキンゼーが発表した「The consumer decision journey」によれば、マーケティングファネルは機能していないと言われています。その理由を紹介していきます。

機能しないと考えられる理由

マーケティングファネルが機能しないと考えられる理由は次の通りです。

  • 消費者の価値観の多様化
  • 需要の多様化で導線が複雑に
  • シェアリングエコノミーの台頭
  • インターネット購買モデルの変化
  • 消費者とのコミュニケーション機会の増加
  • 買いたい衝動で起きるパルス型消費行動の発見

BtoCにおいては、購買プロセスの多様化によりマーケティングファネルが機能しないと考えられています。一方でBtoBにおいては、合理的な判断によって購買行動が行われるため、BtoCと比べファネル分析が活用しやすいです。

マーケティングファネルに代る2つの手法

マーケティングファネルはユーザーの購買分析に非常に重要です。しかし消費者の行動や社会が変化するとマーケティングファネルでは捉えきれない部分がでてきます。そのため以下の2つの方法がマーケティングファネルの代わりになるフレームワークとして注目されています。

マッキンゼーが提唱した新たなカスタマージャーニー

顧客は自分自身でインターネットにアクセスを行い、情報を得ることが当たり前になっています。CEBの調査によるとBtoBの場合、57%の顧客が自分でファネルを通過していることが分かっています。

マーケティングファネルの代わるものとして「McKinsey’s consumer decision journey(マッキンゼーの消費者の意思決定の旅)」があります。マーケティングファネルが直線で購買行動を理解するのに対し、これは顧客購買行動を循環で表します。

アジャイル・マーケティング

アジャイルとはソフトウェア開発で用いられていたマネジメント手法です。計画や業務を短期間のフェーズに分割し頻繁に見直しと改善を行います。

アジャイル・マーケティングはスピード感に強みがあります。変化の激しいデジタル社会での適応力を獲得し、顧客流出の兆しを早期に察知できます。

まとめ

ここまでマーケティングファネルについてご紹介してきました。マーケティングファネルを意識することで各ファネルにおけるユーザーの購買態度の変化の理解や、継続的な顧客関係を築けます。ただし確立されたファネルは存在しないため、業態や社会などに合わせて自社にあったファネルを利用しましょう。