新商品のマーケティング戦略を練りたい、既存製品の売上を拡大したいといったときに、それに繋がる要因を明らかにしておくことが重要ですよね。その「儲かる仕組みを作るための情報」を得るためには調査が必要です。本稿ではその調査にあたる、マーケティングリサーチについて、定義から詳細な手法までご紹介していきます。

そもそもマーケティングとは?

マーケティングとは、「売れる(儲かる)仕組みを作る」プロセスです。決してなにか一つの要素だけではなく、市場調査・商品開発・流通・広告宣伝など様々な要素を組み合わせて、お客様のニーズにあったプロダクトを提供することで利益を上げるための仕組みを作り上げることがマーケティングです。

マーケティングリサーチとは?

マーケティングリサーチとは、企業が直面するマーケティング課題に対して、効果的な意思決定をサポートするための科学的な調査・分析のことを指します。

例えば既存商品の売上拡大にあたり「この商品はどんな人をターゲットとすべきなのか」「この商品は利用者に満足されているのか」「いくらで販売するのが良いのか」「消費者が自社ブランドに抱いているイメージは競合他社とどう違うのか」など、様々な疑問や課題を持っており、これらを明確にし、定義づけ、解決する手助けとなるのがマーケティングリサーチです。

課題の対処に必要な情報を特定し、情報収集の方法を設計し、データ収集プロセスを管理・実行し、結果を分析することで、課題解決のための具体的なアクションに活用します。

マーケティングリサーチを通じて、消費者は自らの声を企業に届け、また企業側はより良い商品・サービスを届けるので、企業と生活者の架け橋となるプロセスとも言えます。

1920年代から続くマーケティングリサーチの歴史

マーケティングリサーチの概念は、アメリカで広告が導入されたのとほとんど同時期である1920年代後半に、ダニエル・スターチ(Daniel Starch)により開発されました。当時、コピーライターは広告がどうあるべきかを考えて書き、広告を公開し、読者が広告の情報に基づいて行動することを期待していました。

1930年代初頭に、ダニエル・スターチは「効果的な広告は、見られ、信じられ、覚えられ、そして行動されるものである」という理論を提唱しました。その後まもなくして、彼は調査会社を立ち上げます。

街中の人々に特定の雑誌を読んでいるかどうか聞き、読んでいればその雑誌の中でどの広告を覚えているかをインタビューし、そのデータ収集後には雑誌の発行部数とインタビュー結果を比較して、それらの広告がどれほど効果的に読者に伝わっていたのかを分析しました。

次第に多くのマーケティングリサーチ会社が出現し、ダニエル・スターチの手法をさらに改善していきました。1980年代後半には、ロナルド・リンドル(Ronald Lindorf)が米国で最大のマーケティングリサーチ会社であるウエスタン・ワッツ社を設立。

リサーチには電話回線を使うなど、当時の最新のテクノロジーを活用しました。そのため、路上で人々にインタビューをすることやフォーカスグループを組織する必要がなくなり、電話により必要なデータ全てを収集できるようになり、それに伴ってデータ数は大幅に増加しました。

そして2000年代になるとインターネットを介したリサーチが始まりました。電話でのデータ収集とは異なり、インターネット上では関心のある個人であればだれでも参加できるため、データの品質はさらに向上しました。

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マーケティングリサーチの重要性

マーケティング担当者にとっての最も重要なことは、「適切な製品を、適切な場所で、適切な価格で、適切な人に提供すること」です。その上で、消費者の心理を知ることは、自社製品を利用し続けてくれる顧客を増やすために必要です。マーケティングリサーチは、これを実現させるのに有効なアプローチだと考えられます。

マーケティングリサーチは、以下9つの点で効果的な活用が期待できます。

1. マーケットの課題と機会の特定

既存および新製品の新しい市場機会を特定するのに役立ちます。市場シェア、競合他社、顧客満足度、販売実績、流通経路に関する情報を把握し、自社の問題解決に役立てます。

2. マーケティング戦略の策定

マーケットは国内だけでなく国外にも広がっており、競争が激しくなっています。消費者ニーズを予測することは難しく、幅広い市場においてセグメンテーションは複雑化してきています。マーケティングリサーチを行うことで、それらの課題について把握するだけでなく、マーケティング戦略の策定も行うことができます。

3. 消費者のニーズとウォンツを理解する

マーケティングは顧客中心になってきている反面、特に大規模生産においては流通のマルチチャネル化により生産者と仲介者の間に情報のギャップが存在します。マーケティングリサーチは、消費者からの情報を収集し、情報のギャップを埋め、顧客思考のマーケティング施作を行なっていくのに役立ちます。

4. 効果的なコミュニケーションミックスを分析する

マイクロマーケティングの時代ではコミュニケーションが重要な役割を果たします。マーケティングリサーチではプロモーション調査を実施して、メディアミクス、広告効果、および統合コミュニケーションツールを分析します。このような分析は、市場において自社製品を効果的に宣伝するのに役立ちます。

5. 営業活動を改善する

マーケティングリサーチは、市場内の企業のパフォーマンスを分析・評価するために使用されます。また、自社の営業活動の有効性についても分析します。これらの情報は、自社の営業活動の短所を特定し、他の流通方法の検討にも役立ちます。

6. 販売を予測する

生産者にとって最も困難なのは、最適な在庫数を保つことです。ただし、生産は需要を見越して行われるため、販売数に対する数学的な予測が必要になります。マーケティングリサーチは、このような販売予測・売り上げ予測に役立ち、またマーケティング計画の修正にも利用されます。

7. ブランドを活性化する

マーケティングリサーチは、既存のブランドポジションを調査するために利用されます。ブランド価値を測定し、ブランド拡張の可能性や、既存ブランドを変更する可能性を探ることで、継続的な顧客の増加を可能にします。

8. 新製品のスムーズな導入を促進する

マーケティングリサーチは、新製品を小規模にテストするのに役立ちます。新製品に対する消費者の反応を確認し、適切なマーケティング戦略を構成することができます。新製品に対する顧客の課題を明らかにし、新製品導入に伴うリスクを管理することができます。

9. マネジメントの意思決定

マネージャーはマーケティングリサーチを通じて得られる最新の情報を用いて、顧客ニーズとウォンツ、市場の状況・変化、競合に関する意思決定をすることができます。

マーケティングリサーチの主な4つのタイプと特徴

マーケティングリサーチの手法には主に4つのタイプがあります。

探索的リサーチ...現状を把握し「仮説を立てる」際に用いる
記述的リサーチ...実験を行い「数量を把握する」際に用いる
因果的リサーチ...仮説を検証し「因果関係を確認する」際に用いる
予測的リサーチ...マーケットを「予測する」際に用いる

以下で、それぞれのタイプの解説をしていきます

探索的リサーチ

現状を把握し「仮説を立てる」ための調査で、特別な課題がなく、何か新しい気付きを得たい場合に利用することができます。

社内外で利用可能な情報の利用、観察調査の実施、専門家によるコンサルティング、マーケットや調査結果から得られるフィードバックなどを用いて行なわれます。

このリサーチで得られる結果は、あくまで仮説・アイデアです。課題解決の真の要因であると決定とする前に、別途検証が必要です。

記述的リサーチ

実験を行い「数量を把握する」ための調査で、仮説に対し実際にどれぐらい売れるのかといった数量を知りたい場合に利用することができます。

例えば、製品の見込み顧客は誰なのか、製品の消費方法はどんなものか、人口の何%がその商品を利用しているのか、需要の予測は、潜在的な競争相手は誰か、を調査します。

アンケート調査や販売、広告を試験的に運用して費用対効果を図るといった方法で行われます。

因果的リサーチ

仮説を検証し、その因果関係が正しいのかどうかを確かめたい場合に利用します。

例えば、製品パッケージの変更により製品の耐久性にどのような影響があるのか、広告A案とB案ではどちらが有効かといった調査です。

仮説に沿った実験を行った上で、その因果関係を明らかにするための分析をします。

予測的リサーチ

市場の成り行きを「予測する」ための調査で、特定の市場の変数を予測するのに効果的です。

例えば、履歴データに基づいてAIなどを用いた将来の売り上げ予測や成長予測、テストマーケティングを行った上で新製品の成功を予測する方法などが挙げられます。

収集・分析するデータのタイプによってさらに分けられる

マーケティングリサーチは、「定量調査」と「定性調査」の2つの調査に分けられます。それぞれの調査の目的と手法をご説明します。

定量調査

定量調査は、明確な数値で表される「What、なに」を知る調査です。事実と統計データを扱い、顧客の行動・態度・好みなどを数値で集計し分析する調査手法になります。

たとえば「顧客はどのぐらいの頻度で製品を購入するのか」「人口の何割がオンラインで就職活動をしているのか」「特定のプロモーション戦略が導入された場合、何人の顧客が製品を購入するか」といったデータを回答者から収集します。

定量調査は、電話調査、個人面接、Webでの調査などにより行われます。

定性調査

定性調査は、顧客の感情、態度、意見、思考など、数値で表現できない「How・Why、どのように・なぜ」を知る調査です。人々の思考・感情や、彼らの行動に影響を与える要因を明確にする目的で行われます。

例えば、「その製品についてどう思うか」「その製品のどこが好きか、またはどこが嫌いか」「新製品への期待はなにか」「競合他社の製品についてどのように感じているか」「購入に際しての障壁はなにか」について、顧客の認識を調査します。

定性調査は、フォーカスグループ、デプスインタビュー、などの手法で行われます。

マーケティングリサーチの8段階のプロセス

1.問題定義・リサーチ目的の明確化

マーケティングリサーチを行う上での最初のステップは、「なぜマーケティングリサーチを行うのか」を明確にすることです。例えば「既存製品の販売地域を拡大し売上を増やす」「新製品の購入者を増やす」といった具体的なゴールを明確にすることで、目的に沿った適切な調査プロセスを設計することができます。

2.仮説策定

リサーチの目的を明確にして仮説を立てることにより、調査の焦点を絞りこみ、質の高い情報を得られます。仮説が立てられていないと、解決したい課題に対する要因は様々な可能性が考えられるため、広く浅い情報を収集することしかできません。

例えば「売り上げ不振の理由を知りたい」という目的だけでは、売り上げ不振の課題として、パッケージデザイン、ネーミング、宣伝内容、販売ルート、といった様々な課題が考えられるため、調査内容に深い設問を設けることができません。

このような点から「売り上げ不振の理由は、販売ルートに問題がある」といった具体的な仮説を立てることでその仮説に沿った調査内容を設計し、課題を解決するための有益な情報を入手することができます。

仮説を構築するポイント

例えば「売り上げ不振の理由は、販売ルートに問題がある」といった仮説の場合にも「販売ルートが課題」であることがわかればいいのか、「問題となっている販売ルートの具体的な箇所」まで把握するべきなのか、あらかじめ「知りたいこと」を明らかにしておくことがポイントです。

3.調査タイプの決定

マーケティングリサーチの目的と仮説を構築したあと、調査タイプを決定します。上記「マーケティングリサーチの主な4つのタイプと特徴」でご紹介した探索的、記述的、因果的、予測的リサーチのなどを選択します。

4.データ収集方法の決定

データ収集とは、関連する全ての情報データを収集して課題解決に対する選択肢を見つけ、仮説をテストし、その結果を評価するプロセスです。調査担当者は収集データの種類、ソース、およびデータ収集方法を決定します。

データソースは一次情報と二次情報がある

データ収集方法は大きく分けて一次情報と二次情報の収集の2つに分類されます。

一次情報とは

一次情報とは「調査目的に沿った方法で独自に収集した情報」のことで、調査担当者が初めて収集した直接的なオリジナルのデータです。

調査対象に関連する情報が存在しない際に、新しいデータの収集が期待できます。調査にはコストと時間がかかりますが、調査対象者から直接情報を収集するため、鮮度が高く価値のある情報になります。

その結果、自社で集めた一次情報は経営者の素早い意思決定につながり、マーケティング戦略において、競合他社との差をつけることができます。より質の高い一次情報を持っている企業の方が、マーケティング戦略をはじめ経営戦略全体を有利に計画し、実行ことができます。

二次情報とは

また二次情報とは、「公開・販売されている既存データ」のことで、他の誰かによってすでに収集され、分析済みのデータのことを指します。直接収集することなく、他のソースから容易に入手することのできる二次的なデータです。

二次情報は競合他社も簡単に入手することができ、情報そのものでマーケティング戦略に大きな差をつけることはできません。

しかし、政府が調査した国の統計データや業界団体が開示している専門性の高いデータなど、企業単体では収集できない情報には価値があり、一次情報と組み合わせることでより価値のあるデータを生み出すことが可能です。

調査担当者は、調査の性質と目的に応じて一次情報・二次情報のバランスを考えながらデータ収集することが求められます。

5.サンプリング計画の決定

データ収集方法決定後には、サンプリング計画を決定する必要があります。

マーケティングリサーチの目的に即した調査を行うためには調査目的・仮説を検証できるサンプリング対象者を集めるのが鉄則です。

そのためには、地域・性別・年齢・職業・世帯/個人・商品に対する状況(認知・購入・使用中止・未使用など)などの条件を考え、対象者を決める必要があります。

6.データ収集

サンプリング計画を決定したら、その計画を実行し、サンプリング対象者から情報を収集します。

事前に把握したい内容を過不足なく調査項目に落とし込み、調査表を作成します。その際回答者が答えやすい構成にすること、思考を妨げない構成にすること、バイアスを避ける構成にすることが重要です。

7.データ分析

データを分解して、その内の特徴的な要素と構造を明らかにするプロセスです。

分析手法には、単純集計やクロス集計などの基本的なものから、複数の変数を統計的に扱う多変量解析まで多岐にわたり、明らかにしたい事柄によって適切な分析手法を選びます。

マーケティングにおける意思決定をサポートするのがマーケティングリサーチの役割となるため、この段階では、正しく結果を伝えることも重要です。

8.結論を導出・意思決定

データを収集・分析するだけでなく、マーケティングリサーチから得られた課題に対する施策や戦略の改善を決定し、実施します。結果に基づいた意思決定をし、実行していくことで初めて会社にとって有効なマーケティングリサーチであるといえます。

一次情報を収集するための手法

上記のとおり、一次情報は調査担当者が独自に集める情報で、競合他社に差をつけることのできる重要な情報です。以下では、一次情報の代表的な調査方法を5つご紹介します。

観察リサーチ

観察リサーチとは、「調査対象の行動・反応や周辺環境を観察することで情報を収集する」方法です。

例えば「現場第一」といった考え方にもあるように、顧客と自社との接点で起きていることや顧客の反応から、課題や問題点を感じ取り気づきを得ることができます。調査対象としては、「顧客」「自社」「競合他社」が挙げられます。

フォーカスグループ

フォーカスグループとは、年齢・性別・生活環境など、共通する条件をもつ調査対象者を集めてグループを作り、色々なテーマについて議論してもらうことにより情報を収集する調査方法です。

リサーチ会社の担当者が、様々なテーマの話題を振る形で司会を行い、欲しい情報を調査対象者から引き出します。フォーカスグループの手法を用いる際には、多くの場合専門の調査会社に依頼します。

行動データ

行動データとは、調査対象者の購買記録や購買行動のデータを基に情報を収集する方法です。

代表的な例としては、コンビニなどのレジで蓄積されるPOS(Point of Sales:販売時点)データの購買記録が挙げられます。

顧客の年齢層・性別登録後に商品バーコードを読み込むことで、いつ、どの商品を、どの商品と一緒に、いくつ、いくらで、どの店舗で購入したかといったデータがPOSデータとして蓄積されます。これらの購買データを集計・分析することで、精度の高いデータを入手できます。

質問リサーチ

質問リサーチとは、文字通り調査対象者に質問をし、その答えを収集することで情報を集めます。

インタビュー、電話、郵送、留置(とめおき)、インターネット調査などの手段があります。

インタビューにはデプスインタビューとグループインタビューがあり、デプスインタビューは1対1で質問を投げかけるのでより深い部分まで回答を掘り下げることができます。グループインタビューの場合は、1対多人数のため、効率よく質問することができます。

実験的リサーチ

実験的リサーチとは、複数のグループを対象に実験を行い、特定の因果関係を発見するために行われます。

例えば「〇〇をすると売上が増える(減る)」「〇〇をするとブランドイメージが向上する(下がる)」といった実験を行うことで、「○○をすると〜〜が起こる」という原因と結果の関係を発見するのが目的です。

例えば一部店舗のみ店舗レイアウトを変更するなどの実験を行い、結果に違いが見られた場合、その変更と結果の因果関係を考えます。

市場調査とマーケティングリサーチの違い

市場調査とマーケティングリサーチの基本的な違いは、市場調査は市場(顧客、消費者、流通など)に関連する調査なのに対し、

マーケティングリサーチは、市場調査に加えて、広告の効果、営業の効果、消費者の行動といったマーケティングに関連する問題を調査します。つまり、市場調査はマーケティングリサーチの一部であるとも言えます。

他にも、市場調査とマーケティングリサーチにあまり違いはないという意見や、市場調査は市場原理に焦点を当てた調査なのに対し、マーケティングリサーチはより消費者行動や広告効果に焦点を当てている、といった解釈の仕方もあり、議論が別れるとことです。

マーケティングリサーチを遂行する上での注意点

仮説の有無が収集データの精度を左右する

マーケティングリサーチに際し、仮説が立てられていると調査の焦点を絞りこむことができ方向性が定まります。仮説が立てられていないと、課題に対する要因は様々な可能性が考えられるため、広く浅い情報を収集することしかできません。

その場合、課題を解決するための情報の深掘りや大切なポイントを見落とす可能性が高まってしまいます。

例えば「売り上げ不振の理由を知りたい」というだけでは、売り上げ不振の課題として、パッケージデザイン、ネーミング、宣伝内容、販売ルート、といった様々な課題が考えられ、調査内容にはそれら全般に対しての浅い設問を盛り込むことしかできません。

反対に、例えば「売り上げ不振の理由は、販売ルートに問題がある」といった仮説があれば、その仮説に沿った調査内容を設計することができます。

サンプリング対象者を設定するポイント

サンプリングの対象者は具体的に設定することが重要です。

例えば「30代の主婦」といっても、パートをしている人は主婦に含まれるのか、男性で主夫業を主に行なっている人も対象にするのか、子持ちの主婦のみを対象にするのか、など詳細な条件により対象者が異なります。

対象者の設定条件が少し変わるだけで得られるデータの精度が変わるので、できる限り具体的に調査対象者を設定する必要があります。

マーケティングリサーチを代行している会社を紹介

マーケティングリサーチを代行している会社として、LINE、野村総合研究所、マクロミル、GMOリサーチなどが挙げられます。それぞれの特徴や得意業界をご紹介します。

LINE

LINE株式会社は、LINEアプリを通じたリサーチプラットフォームを提供しています。

500万人のアクティブなモニターのうち、10〜29歳が半数以上を占めており、学生や若年層向けの調査が可能です。

LINEアプリを利用したプッシュ通知でリサーチ内容を配信することで、ユーザーがリアルタイムで回答するので、効果的な調査ができます。

野村総合研究所

株式会社野村総合研究所は日本市場で50年以上コンサルティングサービスを提供している会社です。

コンサルティングのノウハウを活用し、目的に応じたオリジナルなリサーチの設計・実施が可能となっています。

消費者・生活者のみならず従業員・株主企業ブランドの成長に必要な様々なデータを収集し、戦略立案ニーズに最適なデータとレポートを提供します。

市場・消費者調査、市場予測・需要予測、顧客満足度・購入者調査、生活者に関する時系列データの提供、ポジショニング調査、ステークホルダー調査によるブランド力の把握、ブランド・エクイティの計算、価格感応度調査、といった多岐にわたる調査に対応しています。

マクロミル

株式会社マクロミルはネットリサーチ国内No.1の実績を持つ会社で、安く、早く、高品質なインターネットリサーチを提供しています。

国内に1000万人、海外90か国に9000万人を超えるパネルを持っています。

インターネットリサーチ以外にも、定性調査をサポートするオフラインリサーチ、海外地域を対象としたグローバルリサーチ、消費者の脳波・心拍・視線の動きなどの生体反応を計測するニューロリサーチといったユニークなリサーチ手法を提供しています。

GMOリサーチ

GMOリサーチ株式会社は、GMOインターネット社のグループ企業で、リサーチクラウドパネルの登録者からのアンケート回答を得られる仕組みを提供しています。

リサーチャー自らプラットフォームを操作し、簡単でリーズナブルに調査をすることができます。

アジア最大級のASIA Cloud Panelを利用し、3488万人を超えるアジアのモニターを対象に調査内容の配信が可能となっています。

質の高いオンラインリサーチを迅速、効率的、そして低コストで実施可能です。