私が起業家としてスタートしたとき、マーケティングは後回しにしていました。「良い製品は勝手に売れていく」と考えていたからです。

当然のことながら、「なぜこの製品をもっと多くの人に知ってもらえないのか」という怒りに変わっていきます。

そして最終的には、マーケティングは必要不可欠であると受け入れられるようになりました。

マーケティングは優れた起業家になるための要素の一つに過ぎないと受け入れれば、実際にはとても楽しいものです。

この10年間、私はマーケティングに関するあらゆる本を読み、その過程で多くの有益な知見を得ることができました。

この記事では、優れたマーケターになろうと努力しているあなたに、私がもっと早くに学んでおけばよかったと思うアイデアをご紹介します。

1)洞察力を解き放つ:情報の新鮮さを保つ

「洞察」という言葉を使いすぎてはいけないのは、マーケティングで最高層の概念の一つだからです。ケンブリッジ辞書で定義されている洞察とは、「複雑な問題に対する明確で、深く、時には突然の理解」のことです。

洞察とは、顧客に関する人口統計学的な情報以上のものであり、「それを理解する」瞬間までは明らかではない深い真実のことです。

だからこそ、マーケターは常に顧客に関する新鮮な洞察を探し求めるべきです。

どのようにして洞察を獲得すればいいのでしょうか?私が実践した2つのアプローチを紹介します。

1つ目は、見込み客や顧客を対象にした調査を実施することです。私は、顧客のライフサイクルを鑑みた質問をメールで送信することで、洞察を得るプロセスを構築しました。

2つ目のアプローチは、顧客とのインタビューを実施することです。インタビューは、より深く掘り下げることができるので、アンケートより優れた情報を獲得できる可能性があります。「なぜ-なのか?」というような簡単な質問を繰り返すことで、顧客も慎重に考えるようになります。

ポイント

  • 顧客を洞察する際の情報源となるものは何か?
  • 継続してその情報を獲得するために、どのような接点を構築すればよいか?

2) ブランドを解放する:ビジョンを掲げる

ブランディングはここ数年で大きく変化しており、デジタル時代においては、ビジョンを掲げることがますます重要になってきています。

サーシャ・ストラウスのトーク「Branding in the New Normal[1]では、政府や宗教、企業に対する信頼が時代とともに低下している一方で、何かを信じる必要性はこれまで以上に強くなっていると述べています。

消費者は、自分が共感できるブランドを好む傾向があるのです。[2]

強力で、長期的に市場に影響を与えるブランドを構築するための秘訣は非常にシンプルです。

ブランドとは、顧客が興味を持っているトピックと、それと交差するビジョンの組み合わせです。これらのトピックを発見するためには、横の視点で考える必要があるかもしれませんが、ここではいくつかの例を紹介します。

各ZapposやAppleなど、有名企業が掲げるビジョン

トピックを決めたら、自分のビジョンを明確にする必要があります。私は、自分のビジョンを明確にするための有効な方法を見つけました。それは、万能な解決策を構築することです。

はっきり言って、現代的で、あるいは現実的な解決策ではありません。お金の問題に悩まされることなく、どんなことでも実現可能だとしたら、あなたの万能な解決策はどのようなものになるのか、考えてみてください。

これをさらに考えると、「完璧」とはどのようなものなのかということについて、深淵な疑問にぶつかることになります。

例えば、Zapposは「感動」を提供することが顧客サービスを行う正しい方法だと信じています。これに共感できるなら、おそらくあなたはZapposから靴を購入したいと思うことでしょう。

このようなビジョンを明確にすれば、あなたのマーケティングに関する意思決定の指針となります。

ポイント

  • あなたの顧客はどのようなトピックについて深く関心を持っていますか?
  • あなたのブランドは、どのようなビジョンを掲げていますか?
  • どのようにして、これらのビジョンをマーケティングに取り入れることができますか?

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3)メッセージを作る:抽象⇄具体(実践)を行き来する

あなたの製品で何ができますか?これはシンプルな答えが必要になる、シンプルな質問です。

しかし、現代のハイテク製品は複雑で、ベネフィットを提供する機能も何十個もあるため、初心者のマーケッターにとっては、この質問に答えるのは難しいことでしょう。

見込み客には、あなたの製品のすべてを知るほどの時間も興味もありません。簡単な文章で何をするのかを説明できなければ、おそらく関心を失ってしまうでしょう。しかし、曖昧で専門用語だらけの文メッセージを訴求しても効果はありません。

例えば、Uberが自社製品を「ドライバーと乗客をつなぐ交通市場」と説明していると想像してみてください。多くの消費者は興味も持たないでしょう。

Uberの前CEOであるTravis Kalanic氏は、Uberが何をしていたかを次のように説明しています。

You push a button and in five minutes a Mercedes picks you up and takes you where you want to go.’ (ボタンを押すと、5分後にベンツが迎えに来て、行きたいところに連れて行ってくれる。)

Uberには、地図、アプリ内課金、ドライバーのレビューなど、多くの機能があります。しかし、この一文の説明のシンプルさが、「Wow=すごい」要素にフォーカスされています。

その秘訣は何でしょうか?私たちの脳は、製品をインプットとアウトプットで考える傾向があります。インプットをして、アウトプットが発生するのです。

インプットとは、製品から価値を見いだすために必要な最小のステップです。そして、アウトプットとは、最初に遭遇する、ユニークで、明らかに価値のある機能のことです。

この入出力モデルは、製品をシンプルに説明するのに役立つ近道です。

聴衆が、頭の中で製品を使用することをシミュレートするのを助けることで、関心を引くことができます。また、ユニークな機能に焦点を当てることで、製品を効果的に差別化できます。

あなたの製品には、それを通じてできることが複数あるかもしれません。しかし、包括的であることよりも、説得力があることの方が重要であることを忘れないでください。

ポイント

  • あなたの顧客に「Wow=すごい」と思わせるユニークな機能は何ですか?
  • これらのユニークな機能を体験するために必要な最小限のインプットは何ですか?

4)キャンペーンを行う:洞察と製品の特徴の組み合わせ

あなたの製品を明確に簡潔に説明すれば、新規顧客を呼び込むのに十分だと思うかもしれません。それは、あなたの顧客が積極的にソリューションを探している場合に限ります。規模としてはごくわずかでしょう。

あなたの潜在顧客のほとんどは、まだ積極的にあなたを探しているわけではありません。

そこでマーケティングキャンペーンの出番です。キャンペーンは、あなたの顧客に関連性のある製品を作ることを目的とした戦略です。

私は、マーク・ジョンストンの「How to Produce Better Content Ideas[3]に基づいて、説得力のあるキャンペーンをデザインするための方法を活用しています。この方法には3つのコンセプトが含まれています。

  1. 顧客に対する洞察
  2. 製品の特徴
  3. 競合他社の盲点

最高のキャンペーンは、これら3つのコンセプトが交差するところにあります。その好例が、スニッカーズの受賞キャンペーン「You’re not you when you’re hungry(空腹時のあなたは、あなたではない)[4]です。

  1. 顧客に対する洞察 – 空腹時には、不機嫌になったり、弱気になったり、気弱になったりすることがあり、その結果、その場に馴染むことができなくなります。
  2. 製品の特徴 – スニッカーズは、空腹を満足させることで知られるナッツ入りの充実したバーです。
  3. 競合他社の盲点 – KitKatは顧客の疲れにフォーカスしているが、空腹であることについてはフォーカスしていません。

顧客の洞察は時間の経過とともに力を失う傾向があるため、キャンペーンは常に見直し、新鮮な洞察と製品の特徴に刺激されて、関連性を維持する必要があります。

ポイント

  • 競合他社はどのようにコミュニケーションをとっているか?
  • どのようにして顧客のインサイトと製品の真実を創造的に組み合わせることができるか?
  • ブランドの信念に最も合致するキャンペーンは何か?

5)戦略を構築する:競合他社とは真逆のことをする

私たちはよく、勝つためには「ベストでなければならない」と考えます。

しかし、例えば「最高の車とは何か」という命題を考えてみると、「最高」は主観的なものであることにすぐに気づくことができます。それは顧客、顧客のニーズ、そして価格帯に依存するのです。

そして、2つ以上の会社が同じ顧客のニーズを追求すると、マーケティングコストが増加し、どちらの会社も利益を得られず、悪いビジネスとなります。

本質的に、競争戦略はあなたの競争相手からどのようにして差別化をするかが重要です。そして、この考え方は製品戦略だけでなく、マーケティング戦略にも適用されます。

多くの企業にマーケティング戦略について尋ねると、SEO、ソーシャルメディア、PRなど、古いチャネルを挙げるでしょう。しかし、すべてのスタートアップ企業が同じようなことを実践しているのです。

マーケティングチャネル、コンテンツ、商品スペックを競合他社とどのように差別化するかを自問自答してみましょう。

ポイント

  • 競合他社が見逃しているチャネルは何か?
  • 競合他社が作れないコンテンツを簡単に作ることができるか?

6)ニッチ市場にフォーカスする:あなたの最も価値のある顧客に焦点を当てる

多くの新しい起業家は、ニッチ市場に焦点を当てることを怖がります。

私は、ニッチ市場に焦点を当てることで、自分の影響力も小さくなってしまうのではないかと不安になったのを覚えています。可能な限り幅広いセグメントに焦点を当てた方が安全だと感じたからです。

もちろん、最初からすべての人をターゲットにしようとしてもうまくいきません。焦点を絞らなければ、精度の高いキャンペーンや洞察を見つけるのが難しくなります。そして、すべての人を満足させる製品を作ることはほぼ不可能です。

私が犯した間違いは、市場が常にニッチであり続けると考えたことでした。

成功した企業の歴史を調べてみると、すべてニッチ市場から始まっていることがわかります。Airbnbは最初、ホテルの空室がない街で、会議に参加する人たちに向けてマーケティングを行っていました。

ニッチを選ぶということは、あなたの顧客層に優先順位をつけるということです。このグループの選定に迷っていて顧客データを持っている場合は、最も価値のある顧客セグメントを明らかにするために、簡単な分析を実行することをお勧めします。

あなたの顧客が誰であるかを特定したら、それらを尊重してコミュニケーションを取りましょう。

ポイント

  • どのような軸で顧客をセグメントするか
  • どの顧客セグメントに焦点を当てるのが最も価値あるか?
  • どの顧客セグメントがターゲットにしやすいか?

7)拡散(バイラル)すること:非金銭的なインセンティブを設定する

ピーター・ティールによると、プロダクト・サービスを効果的に拡散できないことは、撤退の原因の第一位となっている。[5]拡散に関しては、ほとんどのスタートアップは、ソーシャルメディア、ブログ、パートナーシップなど、利用可能なチャネルを特定することから始めます。

スタンフォード大学のGSB[6]でジム・ラッテン氏のマーケティング講義を受けて初めて、私は拡散についてのより有効な考え方を見出しました。

拡散 = エコシステムの参加者 + インセンティブ

ラッテン氏は、利用可能なチャネルから始めるのではなく、顧客が誰に、あるいは何に影響を受けているのかを理解することから始めることを推奨しています。

顧客は、あなたがチャネルとして考えていないような要素から影響を受けているからです。

エコシステムの参加者を特定できれば、顧客が事業について広めるきっかけとなるインセンティブを設計できます。最も明白なインセンティブはお金です。

しかし、金銭以外のインセンティブも同様に強力であり、見落とされがちです。

例えば、Dropboxは、ユーザーに追加ストレージを与えることによって、製品を共有したユーザーにインセンティブを与えました。また、Tinderは大学で「アンバサダー」を任命してマッチングアプリを効果的に宣伝しました。

ポイント

  • ターゲット顧客に影響を与えるのは誰ですか?
  • それぞれのインフルエンサーにどのような金銭的・非金銭的インセンティブを与えることができますか?

まとめ

なぜ素晴らしい製品でも、人を集めることがあできないのか?

それは、最初のうちは誰も認知していないからです。マーケティングの芸術は、人々に関心を持たせることです。

これらのコンセプトは、私のマーケティングの知識を常にアップグレードし、魅力的でシンプルなものに保ってくれています。最終的には、自社の製品の認知度を高め、ビジネスを成長させるのに役立っています。

あなたはマーケティングに関心がありますか?これらのコンセプトを考えるのに最適な時期は、ビジネスを始めた時です。しかし、2番目に最適なのは今です。

コンテンツ提供:Dave Bailey

オックスフォード大卒業。スタンフォード大学でMBAを取得したのち、Googleでメンターを勤める。
ロンドンにてThe Founder Coachを創業。

原文:The Secret Formulas Behind Great Marketing


[1]…Think Branding, with Google – Conference Keynote – “Branding in the New Normal”
[2]…Simon Sinek: How great leaders inspire action
[3]…here’s an example from our How to Produce Better Content Ideas
[4]…Case study: How fame made Snickers’ ‘You’re not you when you’re hungry’ campaign a success
[5]…Peter Thiel’s CS183: Startup – Class 9 Notes Essay
[6]…The Secret Formula for Go-to-Market