SNSマーケティングと聞くと、バズを起こして世間が話題にすることが目的でやるものであるということや炎上してしまうリスクがあるから危険というイメージを持っているかもしれません。しかし、このようなイメージはSNSマーケティングの一部分に過ぎません。本稿では、SNSマーケティングの基本からメディアの特徴、実行する上でのステップをご紹介します。是非参考にしてください。
コンテンツサマリー
SNSマーケティングとは、FacebookやTwitterなどのSNSを活用したマーケティングの手法のことです。
現在、個人、企業ともにSNSの利用率が高まったり、SNSが購買や検索に大きな影響するなどSNSの注目が高まっています。
SNSの代表的なメディアとしては下記のようなものがあります。
- Snapchat
SNSマーケティングのメリットは下記です。
- ブランディング
- ロイヤルティの向上
- 自社サイトへの流入
- 低コストでの施策
- 顧客をアクティブな状態を維持
SNSマーケティングのステップは大きく8つです。
STEP1：まずはSNSマーケティングの目的をセットする STEP2：ターゲットを調査する STEP3：最適なSNSを選択する STEP4：競合分析を行なう STEP5：計測する指標を決める STEP6：ターゲットに刺さるコンテンツを作成→訴求する STEP7：ユーザーがアクティブな時間を分析する STEP8：なにが効果的で、なにが改善できる点なのかを分析する
SNSマーケティングとは
SNSマーケティングとは、FacebookやTwitterなどのSNSを活用したマーケティングの手法のことです。
企業やプロダクトのブランディングや顧客とのリレーションづくりなどに活用されます。
従来のマーケティング手法と大きく違うSNSマーケティングの特徴は、顧客との双方向なコミュニケーションが取れるということや拡散性があるということです。
【データで解説】SNSマーケティングのトレンド
なぜ、いまSNSを活用したマーケティングここまで注目されているのか、現在のSNSのトレンドをデータも含めてご紹介します。
SNSの利用率が上昇している
1点目は、現在個人、企業ともにSNSの利用率が高まっていることです。
2019年の総務省の通信利用動向調査では、6才から80代まで全年代において、個人のSNS利用率が全体で2018年60%から2019年69％へと増加していることがわかります。
特に80代は前年16.9％から42.8％へと急増しています。
また、企業でも同様にSNSの利用率が高まっています。
2018年の通信利用動向調査によると、2017年の企業のSNS利用率が28.9％のところ、2018年では36.7％に増加しており、全業種において利用率が高まっていることがわかります。
オーガニック検索減少、SNS検索増加
2点目はSNSが検索ツールになっているということです。
従来では、調べごとをするときにはGoogleやYahooなどの検索エンジンで調べる事が多かったかと思います。
しかし、MachiTagが実施したSHIBUYA109来店客（15−24際女性）を対象にした調査によると、「遊びに行く場所を検索する際に使用する検索ツール」という質問に対して、82.9％がInsatagramで検索していると回答していました。
続いて、57.8％がGoogleやYahoo!などの検索エンジン、32.7％でTwitterと続きます。
既に特定の年代層では、SNS経由で検索や調べごとを済ませるというように行動が大きく変化しています。
ソーシャルメディアの広告費が増加している
3点目は、ソーシャルメディアの広告が増加しているということです。
電通グループが実施したインターネット広告媒費の詳細分析によると、2019年ソーシャルの広告は、前年比126.0％の高い成長率で推移しており、全インターネット広告費の約30％を占める4,899億円に達しました。
これは、悩みや願望を抱えたユーザーがSNSで検索するようになったことなど、消費者行動がSNSを中心になってきているという影響があるでしょう。
検索以外にもマクロミルの調査によると、ミレニアル世代（1980年代から2000年代初頭に生まれた世代）の51%が、買い物時にInstagramの影響を受けているとのことです。
このように、SNSが消費者にリーチしやすい環境になってきており、ビジネスとしても広がっていることもわかります。
巨大プラットフォーマー重視の時代へ
近年C Channelのように、自社アプリを開発していた企業がアプリ事業を撤退し、InstagramなどのSNSに注力する事例が増えてきています。
これは大型プラットフォーマーにシェアを奪われることで独自のプラットフォームでのビジネスが難しくなってきたことや、
あるプラットフォームだけでビジネスを展開していた場合、他に魅力的なプラットフォームが出現したタイミングでユーザーが離脱する恐れがあるため、様々なプラットフォームに分散的にアプローチする方が得策であることなどが理由と考えられます。
例えば、Vineという動画投稿プラットフォームは、InstagramやTwitterが動画もシェアできる性格を持ち始めたことにより、シェアを取られてサービスが終了しました。
このようなことを避けるためにも、企業としてVineだけでなく、InstagramやSnapchatなどに分散して展開することで一つのプラットフォームが終了してもリカバリーできます。
また、大型プラットフォーマーとの相互的な成長も期待できます。
あるコンテンツが大型プラットフォームに依存しているように見えて、実はユーザーは、そのコンテンツがあるからプラットフォームにアクセスし続けるので、大型プラットフォームもまたコンテンツに依存しているのです。
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SNSマーケティングによって期待できる効果
具体的にSNSマーケティングによってどのような効果が期待できるか、メリットをご紹介します。
ブランド認知度の向上
ブランド認知度向上は、マーケティングの重要な課題の一つです。SNSマーケティングはブランド認知向上にも活用できます。
消費者の多くは、自分が認知しているブランドを購入します。そのためマーケティングにおいてブランド認知が重要です。
SNSではブランドを手軽に訴求でき、消費者が無意識のうちに自分たちのブランドに接する機会が作れるため、ブランド認知に繋がります。
ブランディングになる
SNSマーケティングはブランディングに大きく寄与します。
例えば、広告等では伝えきれないブランドのストーリーを伝えられたり、ユーザーとの双方向のコミュニケーションが可能で親近感を抱かせることが可能になります。
健康器具メーカーのタニタはTwitterでブランディングに成功した事例があります。
健康器具というと堅いイメージもあるかもしれませんが、「ゴジラ」の身体データなどユーザーが楽しめるコンテンツを投稿したり、ユーザーの声を元に新製品を提案するなど行い親近感あるブランドになりました。
ロイヤリティの向上
プロダクト・サービスにおいて、顧客のロイヤリティ向上は大切です。そして、ロイヤリティの向上には顧客コミュニティーの形成が得策です。
このようなコミュニティにおいて、クーポンやプレゼントの配布や、顧客との相互コミュニケーションを促すコンテンツを提供することでロイヤリティ確保に繋がります。
自社サイトへのトラフィック増加
トレンドでも紹介したように、SNSを経由した検索や情報収集が可能となっています。
このようにSNSが情報収集のきっかけとなっている結果、自社サイトなどへの流入経路の一種として活用できます。
低コストで施策を行える
SNSのアカウント作成、運用だけであれば、アカウントを運用する人の人材費以外はかかりません。特に個人でビジネスを始めたケースや新規事業を始めた際には有効な手段となります。
さらに一歩進んでリーチを拡大させたい場合にはSNS上での広告を活用するという方法もありますが、自分で対応可能な予算が設定できるため、ROIの高い運用も期待できます。
顧客をアクティブな状態に維持できる
SNSは定期的にコンテンツや情報を提供していくことで、顧客ののフィード（タイムライン）に表示されます。様々な顧客に対して、ブランドと接触する機会を定期的に作れるため、休眠顧客が減り、アクティブな状態を維持できます。
主なSNSの特徴を紹介
それでは、代表的なSNSの特徴をご紹介します。
SNSによりユーザーやサービスの特徴が異なります。それぞれのSNSの特徴を理解した上で、施策の検討を行いましょう。
Facebookは世界最大のユーザー数を持つSNSです。
大きな特徴としては、原則実名での利用での利用になるため、リアルの場で交友がある人との交流に活用されるケースが多いです。
また、グループ機能でリアル以外にも趣味などの共通の趣味でも繋がれます。
現在、若者のサービス離れが話題になっており、主要ユーザーの年齢層も高まっているという問題もあります。
Instagramは、写真や動画を楽しむためのコンテンツSNSです。
写真や動画が中心となっているため、現在多くの企業がブランディングに活用しています。
利用ユーザーは10−20代が中心であり、ユーザーの投稿も多く、DAU（Daily Active User、一日あたりのアクティブユーザー）が高いという事実もあります。
動画を投稿するストーリーという機能はDAUの70％が行っているというデータもあります。
現在国内利用ユーザー3300万人であり、SNSマーケティングで最も注目されているプラットフォームの一つです。
Twitterは、140文字のテキストベースで投稿が行えるSNSです。
匿名でアカウントが作成できるため、リアルだけでなく、芸能人やコミュニティなどをフォローするなど様々な利用のされ方があります。
一方、匿名での利用も可能なため炎上や炎上によるブランドイメージの低下のリスクもあります。
またフロー型のため、話題になってもすぐに消えてしまうという側面もあります。
Linkedinは、世界で6.7億人以上が利用しているビジネス向けのSNSです。
実名登録で利用し、名前だけでなく職歴なども登録するため、転職やリクルーティングなどに活用されます。
BtoB企業など取引先との交流などにも活用されます。
Snapchat
Shapchatとは、つながった友達やグループに向けて画像や動画が共有できるSNSです。
Snapchatの特徴は、投稿が閲覧してから最大10秒で削除されてしまうことです。
そのため、InstagramなどのようにSNS映えなどをあまり気にせず、気軽に投稿できることから欧米を中心に人気があります
pinterestは画像を自分のマイページにスクラップする画像共有型SNSです。ユーザー同士の交流ではなく、画像をシェアしたり検索できることがサービスの特徴です。
ユーザーは世界で7億人、国内で530万人おり、20-30代女性が中心です。
また、Pinterestは購買の意思決定にも大きな影響を及ぼしています。
例えば、90%のユーザーが商品を購入する際にPinterestを参考にしていたり、72%のユーザーが、特に何を探しているわけではないが、買い物をしたいと思わされるというデータがあります。（From Pins to purchases より）
SNSマーケティングを実行するまでの8ステップ
それでは具体的にSNSマーケテイングを実行する8つのステップをご紹介します。
STEP1：まずはSNSマーケティングの目的を設定
最初のステップはSNSマーケティングの目的を設定することです。
SNSマーケティングの施策でどのようなことを実現したいのかをしっかり設定しましょう。
目的の具体例は、ブランドの認知アップ、リード顧客の創出、顧客育成、ウェブのトラフィック上昇などがあります。
目的により、どのようなコンテンツ、どのようなSNSを利用するのかが大きく変わります。
STEP2：ターゲットの調査を行う
目的が整理できたら、次はターゲットを把握します。
ご紹介したように、SNSによって利用ユーザーが全く異なります。
そのため、自社が狙っているユーザーを誰なのか、どのようなSNSを利用しているのかなどを調べましょう。
また、あわせて生活パターンや、興味関心のあることを調べることでコンテンツ作成の際にも活用できます。
STEP3：最適なSNSを選択する
ターゲットの調査、そしてどのようなことを目的があるのかをベースに、活用するSNSを選択します。
例えば、20代を中心とした若年層がターゲットで、即時性のあるコンテンツを投稿する場合はTwitterを選択したり、女性を中心に視覚的に楽しめたり、ブランディングにつなげたければやInstagramが向いているなど、特徴を軸に選択しましょう。
STEP4：競合分析を行う
SNSを選択したら次は競合分析を行います。
競合分析を行った情報をもとにベンチマークを作ったり、差別化が効いたコンテンツを検討する材料にします。
【例】簡単な競合相手の特定方法
まずは競合企業、ブランドにどのようなものがあるのかを調べます。
それには、シンプルにGoogle検索をしてみてください。
検索トップに商品一覧が表示されるため、Amazonや楽天などの通販サイトを除外し競合となる商品一覧を調べます。例えば、低反発枕と検索した場合は、Neltureやコアラ・マットレスが競合相手になります。
STEP5：計測する指標を決める
競合分析や目的をもとに計測するべき指標を決めます。計測すべき指標は、SNSと目的に大きく依存します。
また、指標によって繊細な数値管理が可能になるため、しっかり規定しておきましょう。具体的な指標例をご紹介します。
フォロワー数
フォロワー数は、アカウントをフォローしている人数です。
フォローしている人はコンテンツを定期的にフィードしている人数になります。
インプレッション数
インプレッション数は、プロフィールまたはページからの投稿が表示された回数です。
クリック数ではなく、ニュースフィードをスクロールしていてクリックしないときなども含めた表示された回数です。
リーチ数
リーチ数とは、ページまたはプロフィールに関連するコンテンツを見た人の数です。
エンゲージメント数
エンゲージメント数は、いいね数や返信、コメントなど顧客がコンテンツに対してアクションしてくれた回数を合算したものです。
視聴回数
視聴回数は、FacebookやSnapchat等に投稿した動画が視聴された回数です。
プロフィール訪問数
プロフィール訪問数は、SNSのプロフィール画面にユーザーが訪問した回数です。
自社に対する投稿数
自社向けのメンションや投稿の回数です。
STEP6：ターゲットに刺さるコンテンツを作成→訴求する
計測する指標、ターゲット分析などが進んだら、実際にSNSで投稿するコンテンツを作成し、訴求します。
ターゲットは自社コンテンツだけでなく、競合を含め様々なコンテンツを見ています。
今までのターゲット分析、競合分析を通じて得た知見をもとに、競合とは違うコンテンツ作りをしましょう。
ユーザーとコミュニケーションする機会を大切に
コンテンツ制作を行なう上で大切なのが、ユーザーとのコミュニケーションの機会を大切にすることです。
SNSは他のメディアとは違い、双方向のコミュニケーションができることが特徴です。
何気ないやり取りもユーザーとコミュニケーションできる大切な機会となります。
STEP7：ユーザーがアクティブな時間を分析する
SNSマーケティングの成功の要因の一つが、ユーザーがアクティブな時間にコンテンツを提供することです。
投稿したコンテンツがいつ一番見られているのか、逆に一番見られていないのはいつなのかというデータから、仮説を立ててみましょう。
SNSやターゲットの年代により毎日の生活リズムや利用されているタイミングが異なります。
そのため、ユーザーがどのようにSNSに接触し、使っているのか、コンテンツが見られている時間や投稿された内容から、アクティブな時間などを分析しましょう。
STEP8：なにが効果的で、なにが改善できる点なのかを分析する
マーケティングは一度では成果が出ません。
そのため重要なのが、トライ&エラーを繰り返し改善をしていくことです。
どのようなコンテンツがターゲットの反応がいいのかなどを細かく最適化していきましょう。
SNSマーケティング成功のポイント
具体的にどのようなポイントに気をつけていれば、成功できるのでしょうか。成功のポイントをご紹介します。
顧客からのアクションにはいち早く反応する
1点目は、TwitterやInstagramで返信をされたりDMが来たときにいち早く反応することです。
sproutsocialの調査によると、ブランドの平均応答時間は約10時間であることがわかりました。しかし、ほとんどのユーザーが、ブランドは4時間以内にソーシャルメディアメッセージに応答するだろうと期待しています。
「バズる」を狙わず、長期的な運用が鍵
2点目は、長期的な運用を目指すことです。
SNSマーケティングというと「バズを狙う」というイメージが強いかと思います。
しかし、バズはコンテンツとして”生きている”時間が短いことや、ギャンブル的な要素が強いです。
そこで長期的な運用が重要になります。
企業や製品の色を出しながら、顧客に向けて役立つ情報や親しみやすいコミュニケーションを重ねるアカウントを運用していくことで、顧客の好感度を得たり、信頼関係の構築が期待できます。
SNSマーケティングにまずは導入したい3つのツール
SNSマーケティングの大きな特徴はすべて数字として残る点です。
ターゲットに閲覧されたのか、どのようなコンテンツがクリックされたかなどの解析が重要になります。そこで解析ができるようなツールを導入しましょう。
ツールの代表的なものとしては、Twitterアナリティクス、Facebook Analytics、Instagramインサイトがあります。その他更に分析するためツールとして下記のようなものがあります。
【Twitter】Social dog
株式会社AutoScaleが提供するTwitter運用向けのアカウントです。
フォロワー管理、投稿内容の分析、自動DM機能などを備えており、25,000件アカウントで導入実績があります。
またその他に投稿予約やキーワードフォロー機能などTwitterの運用を効率的にします。
【Facebook】quintly
quintlyは、競合他社のデータと自社のデータを同じダッシュボード上で確認できる分析ツールです。
競合のコンテンツ内容や投稿時間等を把握できるため、戦略的なアカウントの運用が可能になります。また、Facebook以外にもTwitterやInstagramなど複数のSNS情報が確認できます。
【Instagram】SINIS
SINIS（サイニス）は、Instagramのインサイトデータを管理・分析するためのツールです。
フィード、ストーリーズのエンゲージメント率などをグラフで視覚的に確認できます。
また、その他に競合アカウントの分析やコンテンツとフォロワー数の推移などを分析する事ができます。
SNSマーケティングの成功事例4選
それでは、SNSマーケテイングの成功事例をご紹介します。
メルセデス・ベンツは、若年層にアプローチしたいという目標があり、2013年にInstagramでキャンペーンを実施し、大きく成功しました。
キャンペーンはInstagramerの有名カメラマン5人をアサインし、CLAモデルの画像を投稿し、最もいいねが集まった人にはそのまま車をプレゼントという特賞付きでした。
その結果、2,000,000 のいいね、150以上の宣材写真が集まりました。
Oreo
Oreoは、Twitterで大きく成功した企業の一つです。
Oreoはスーパーボウル中のハーフタイムのときに停電が起きた際、この停電に関連するツイートをすぐ行いました。
その結果、15,000以上のリツイートがされ、Oreoのブランドが注目されました。
このキャンペーンから学べることは、リアルタイムのイベントに反応することの柔軟さです。
将来どのようなイベントが実施されるのかスケジュールを確認し、それに関連するコンテンツを事前に計画することで、リアルタイムのイベントに対応できる体制を整えておく事が重要です。
Airbnb
Airbnbは、Instagramのキャンペーンで大きく成功を収めました。
Airbnbは、「Don’t just go there, Live there」というキャンペーンで、家の中での様子だけでなく、ゲストやオーナーからのそこでの生活などを投稿してもらうことで、1投稿あたりで4000−13000いいねを獲得しました。
家の中の写真だけでなく、世界中の文化や雰囲気を写真で見ることは、あたかもそこに滞在している気分にさせてくれ、Airbnbと顧客のつながり強くしました。
あなたはただプロダクト・サービスそれ自体に関する投稿をしていますか？代わりにプロダクト・サービスに込めたストーリーを伝えてみませんか？
ダヴ
ダヴの調査によると、80%の女性がソーシャルメディア上でネガティブな発言に触れることが明らかになり、女性が自分自身や他人に害を及ぼす否定的な発言を無意識のうちにすると考えられました。
そこでダヴは、Twitterと#SpeakBeautiful Effect というキャンペーンを実施します。
仕組みは次の通りです。
まず、Doveのこちらのツイートをリツイートします。
すると、数分以内にリツイートした本人の過去の投稿に関するレポートが送信され、頻繁に投稿されるポジティブ・ネガティブな単語の判定などをグラフィックとともに確認できます。
その結果、#SpeakBeautiful は16万回以上利用され、Twitter上でのポジティブな会話も26％増えました。
SNSマーケティングを学びたいあなたにおすすめの書籍4選
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いちばんやさしいInstagramマーケティングの教本
企業のマ−ケティング担当者やSNS担当者向けにInstagramマーケティングの基本から、施策の組み方という実践的な内容までカバーされています。
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