PEST分析とは外部環境分析を行うためのフレームワークの一つです。外部環境分析は、直接売上やサービスに影響しない場合が多いため、マーケティング戦略を検討する際にも飛ばされてしまったり、あまり意識されないことがあります。
しかし、外部環境分析はビジネスの存続を大きく左右するためしっかり行う事が重要です。本稿では、PEST分析とはなにか、なぜ行うべきなのかからPEST分析の進め方をご紹介します。
ぜひ参考にしてください。
PEST分析とは？
PEST分析とは、外部環境分析のフレームワークの一つであり、マーケティングの父と言われるフィリップ・コトラー教授により提唱されました。
Political（政治的要因）、Economical（経済的要因）、Social（社会的要因）、Technical（テクノロジー的要因）の頭文字をとった言葉です。読み方は、「ペスト分析」です。
PEST分析の目的や重要性
PEST分析は、自社の戦略や施策を検討するための前提を把握するために行います。マーケティングやビジネスは、自社だけで完結するものではありません。
薬事法などの法規制や巣ごもり消費などの社会的な動きなどの大きく影響されます。マクロ環境の要素はいくら戦略を検討しても自社だけでコントロールすることが難しいことが多いです。
PEST分析は、事前に自社のビジネスに影響を及ぼしそうなマクロ環境を把握するために重要となります。これにより、マクロ環境を前提とした戦略や施策を検討することができ、マーケティングの効果や効率を上げることにもつながります。
PEST分析を行うメリットとデメリット
PEST分析を行う目的・重要性をご紹介しました。つづいて、PEST分析のメリット・デメリットをご紹介します。
メリット…環境変化に強い、戦略のベースを構築できる
デメリット…情報収集に時間を要する
メリット
PEST分析のメリットは、上述のようにマクロ環境を分析することで戦略の方向性となる前提を把握することができたり、法規制や、当たらなテクノロジーによる市場変化などのトラブルが発生する可能性などを事前に把握することができるということです。
デメリット
PEST分析のデメリットは、マクロ環境の情報を集めなければ行けないため時間がかかることです。また、分析の方向性を明確にしなければ、余計な情報ばかり集まってしまい無駄になってしまう可能性があります。
PEST分析の4つの要素を解説
具体的にPEST分析の構成する4つの要素について解説します。
P-Political factor（政治的要因）
E-Economic factors（経済的要因）
S-Social factors（社会的要因）
T-Technological factors（技術的要因）
P-Political factor（政治的要因）
Political factor （政治的要因）とは、法律や条例、税制や政策の方向性など政治の方向や動向のことです。
例えば、サプリなど健康食品の販売の場合、薬事法でどのような情報が表示できるのかなどで売上が大きく影響したり、近年の個人情報保護法やGDPR（EU一般データ保護規則）などの影響で、アドテクノロジー業界はビジネスを変える必要が出てきています。
具体的にマーケティングに大きく影響する要素は、法規制・条例や税制、政治思想や補助金・交付金などがあります。
政治的要因を理解しておくことの重要性
政治的要因を理解することの重要性は、ご紹介したアドテクノロジー業界の例のように市場ルールが大きく変わる可能性があるからです。
政治的要因の変化でもビジネスを継続できない危険性があるため、もれなく把握する事が必要です。
E-Economic factors（経済的要因）
Economic factors（経済的要因）は、景気や為替など経済動向のことです。例えば市場がデフレ傾向の場合、プロダクト・サービスの価格戦略にも影響します
マーケティングに影響する経済的要因としては、景気動向や賃金動向、物価の変や為替、金利の変化などがあります。
経済的要因を理解しておくことの重要性
経済的要因を理解しておくことの重要性は、ブランドやプロダクト・サービスの価値に大きく影響を与える可能性があるということです。
例えば、ブランドやプロダクトの価値が「価格競争力」にある場合、為替変動により原材料の輸入コストが変動したり、人件費の上昇などは大きく影響を受けます。
また高価格帯商品の場合、景気動向により売上に大きく影響を受けます。
S-Social factors（社会的要因）
Social factors（社会的要因）は、ライフスタイルや生活社の意識などのことです。例えば、新型コロナウィルスによる巣ごもり消費など行動の変化がマーケティングに大きく影響を与える要因のことです。
マーケティングに大きく影響を与える要素としては、人口動態や社会インフラの変化、ライフスタイルの変化などがあります。
社会的要因を理解しておくことの重要性
社会的要因は、消費者行動や価値観が大きく変化により、ブランドや戦略の方向性が大きく変わる可能性があります。
例えば、上述した新型コロナウィルスの影響による自宅待機や巣ごもり消費などの結果、外部での飲食や観光などへの消費が大きく減少しています。
一方、NetflixやAmazonPrimeなどの動画配信サービスなど自宅で楽しめるコンテンツへの需要が高まっています。
このように社会的要因は需要構造など市場のルールを大きく変化する場合があります。
T-Technological factors（技術的要因）
Technological factors（技術的要因）は、新たなテクノロジーや商品開発技術のことです。
例えば、マーケティング領域ではビッグデータの活用など分析技術の高まりなどの技術発展により市場が大きく変化するなど場合があります。。
技術的要因を理解しておくことの重要性
技術的要因を理解しておく重要性は、大きく2つです。1点目は技術発展により、市場が大きく変化する点にあります。
例えば、Apple社によるiTunesの出現によりCDやレコード、MDなどの従来の音楽媒体市場が大きく縮小しました。このように技術の発展により市場のルールが変わってしまう可能性があります。
2点目は、新たなテクノロジーによりビジネス手法が大きく変化するという点です。例えば、ITやデジタルテクノロジーの発展により、リアルタイムでのデータが可視化されたり、スモールスタートが可能になったり、より小さなセグメントを狙う事が可能になってきています。
市場そして最新の手法を取り入れるためにも技術的要因を理解することが重要です。
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PEST分析はどのタイミングで行うのか
PEST分析はマーケティング・プロセスの最初の段階で行います。戦略の詳細を検討する前に、自社が参入する市場のマクロ環境分析を行います。PEST分析を行うことで自社のプロダクトやサービスが置かれている環境を理解し、事前に課題やチャンスになりそうなポイントを把握します。
マクロの環境を受けて、3C分析やSWOT分析などミクロ環境分析を行い、戦略を検討していきます。マーケティング・プロセスの全体像について知りたい方はこちらの記事も是非読んでみてください。
マクロ環境のトレンドに乗ることの重要性
PEST分析を通して、マクロ環境のトレンドを理解しておくことは、ビジネスの盛衰を握る大きな要素の一つです。
マクロ環境のトレンドを把握せずに視野が狭くなってしまっている状況は、マーケティング・マイオピアと呼びます。実際、マクロ環境のトレンドを軽視してしまい、マーケティング・マイオピアに陥ってしまった結果、衰退していった事例をご紹介します。
事例1：コダックのフィルムカメラ事業-デジタルへ移行できなかった
コダックのフィルム・カメラ事業は、アメリカにおいて圧倒的No.1の企業でした。しかし、マーケティング・マイオピアに陥った結果、2012年に倒産する事となりました。
コダックは、フィルム・カメラ事業が圧倒的であったため、そのまま市場が変わらないという慢心からフィルムカメラや写真の現像など既存のビジネスを伸ばすことに集中していました。
例えば、今のSNSの前進となる写真共有サイトを運営していたが写真の現像にしか活用しなかったり、デジタルカメラも開発を進めていたがフィルムカメラと同じクオリティにならないという理由から販売を取りやめました。
このように既存のサービスを伸ばすことだけを意識してしまった結果、新しい消費者トレンドについていけず、最終的には破綻します。
事例2：Yahoo!の衰退-モバイル化の遅れ
Yahoo！もマクロ環境のトレンドに乗れずに衰退していった起業の一つです。Yahoo!はインターネット黎明期に登場し、一時は時価総額13兆円を記録していましたが、最終的には5,000億円でベライゾンに買収されました。
Yahoo!は、ニュース、オークション、検索エンジンメールなど多様なサービスを提供し、インターネットにアクセスするときのポータルサイトとして大きなシェアを伸ばしました。
しかし、スマートフォンが登場したことで消費者の行動はモバイルに移行していきました。しかし、Yahoo!は世の中のスピードについていなかった結果、消費者のYahoo!離れが進みました。
消費者のトレンドを把握せずに変化についていけなかった結果、Yahoo!は衰退していくこととなりました。
他の失敗事例やマーケティングマイオピアについて詳しく知りたい方はこちらの記事を是非お読みください。
【初心者必見】ゼロからPEST分析を行う3つのステップ
具体的にPEST分析を行っていくための3つのステップをご紹介します。
STEP1：情報収集をして、PESTに分ける
最初のステップでは、まず自社のサービスやプロダクトが提供する価値に影響がありそうな情報を収集し、PESTに分類します。
ここでのポイントは、自社のブランド提供価値を明確にしておくことです。例えば、鉄道会社の場合競合情報というと、他の鉄道会社の情報だけを気にしがちです。
しかし、鉄道の提供価値は「移動する」ことです。それを前提にすると、鉄道だけでなく、飛行機や車、カーシェアなども競合になります。また、自粛などによるリモートワークの増加などにより、移動が必要なくなるという問題もあります。
このようにどのような情報を集めるのかを考える上で、自社のプラダクトやサービスの提供価値を明確にしましょう。
STEP2：PESTに分けた情報を、さらに機会と脅威に二分する
次のステップでは、PESTに分けた情報を自社のプロダクトやサービスにとって「機会」となるのか、とそれとも「脅威」になるのかに二分します。
ここでのポイントは、脅威に分けた情報を脅威のままにしないことです。脅威となる情報をどのように機会に変えられるかを意識することです。
例えば、オンラインショップの出現はスーパーなどの小売業者にとって脅威と分類できます。しかし、逆にスーパーなどの小売がオンラインショップを運営することで新たな顧客を獲得する機会にもなります。
ただ分類するだけでなく、脅威を機会にどのように変えられるのかを常に考えましょう。
STEP3：短期と長期に分ける
情報を機会と脅威に分けたら、最後にそれが短期的なのか、長期的なのかを分類します。
短期的、長期的というのは、時間軸ではなくすぐに対処すべきトレンド性の強い項目なのか、それとも潜在的な情報であり、長期的に戦略を練って対策を行うべき項目なのかということです。情報に優先順位をつけることで、戦略の効果を高めましょう。
PEST分析の3つのコツ
それでは、PEST分析を行うときの3つのコツをご紹介します。
トレンドや時代のキーワードが盛り込むこと
情報収集の際は、複数人のメンバーで行うと良い
3C分析やSWOT分析のミクロ環境分析とあわせて行う
トレンドや時代のキーワードが盛り込むこと
1点目は、トレンドや時代のキーワードを盛り込むことです。PEST分析は、マクロの環境を分析するフレームワークのため基本的には長期的視点での情報を収集します。
しかし、近年はVolatility（変動性・不安定さ）、Uncertainty（不確実性・不確定さ）、Complexity（複雑性）、Ambiguity（曖昧性・不明確さ）、VUCAとも呼ばれる明日もが読めない時代と言われています。
このような時代だからこそトレンドや時代のキーワードを盛り込み、マクロ環境を把握するようにしましょう。
情報収集の際は、複数人のメンバーで行うと良い
2点目は、情報収集を複数人のメンバーで行うということです。一人で作業をしてしまうと視点が偏り情報を網羅出来ないかもしれません。そのようなことを避けるためにも複数人で作業し、幅広い経験や知識を反映させましょう。
3C分析・SWOT分析を用いた環境分析がおすすめ
3点目は、マクロ環境だけでなく、3C分析やSWOT分析のミクロ環境分析とあわせて行うことです。
マクロ環境だけでなく、消費者や競合分析なども行うことで戦略の精度が上がります。そのため、PEST分析だけでなく、様々な分析も行い、情報を整理した上で戦略立案を行いましょう。
【+α】PESTを拡張したPESTLE分析
最後にPEST分析を拡張させたより視点が多い、PESTLE分析をご紹介します。PESTLE分析とは、PEST分析の4つの視点にあわせてLegal factors（法的要因）とEnvironmental factors（環境的要因）の2つの視点を加えたものです。
L-Legal factors（法的要因）
Legal factors（法的要因）とは、法規制や著作権法など法的要素のことです。政治的要因の一部でもありますが、特に海外展開していく際などに重要な視点です。
例えば、アルコールの場合など日本では20歳からですが、アメリカなどでは18歳など注意する必要があります。
E-Environmental factors（環境的要因）
Environmental factors（環境的要因）とは、エコやリサイクルなど環境に関連する要因です。
近年SDGsなど注目されているなど企業の環境対策への意識が高まっています。廃棄物やパッケージ包装など自社の環境対策を見直しましょう。
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