このようなお悩みはありませんか？

ウォンツの意味を理解するにあたって、ウォンツだけでなくニーズについても理解すれば、さらにユーザーのウォンツが発見できます。また、サービス・プロダクト・プロダクトを開発するためには、ウォンツだけでなく、顧客ニーズも認識する必要があります。

そこで今回はウォンツの用語解説やニーズとの違いについて初心者の方にも具体例を用いてわかりやすく説明し、ウォンツの見つけ方を解説します。

ウォンツとは

ウォンツとは、あるサービス・プロダクトを顧客が「欲しい」と考えている状態です。

顧客ニーズを満たすために開発されたサービス・プロダクトを求める感情であり、具体的なサービス・プロダクトに対する欲求ともいえます。

マーケティング活動におけるウォンツとは、顧客の本質的なニーズを捉えて、サービス・プロダクトに転換することが重要とされているのです。

では、ウォンツに対する「ニーズ」とは何なのでしょうか。

ニーズとは

ニーズとは顧客の生理的・社会的欲求など、さまざまな事柄に対して「満たされていない」状況を指します。

顧客ニーズは漠然としたものであり、顧客自身の自覚がないものや、サービス・プロダクトでは解決不可能と思われるものも含まれます。

シーズとの違い

ニーズとの他にウォンツと似たような用語に「シーズ」があります。シーズとは、元々は「種」という意味です。

マーケティングにおけるシーズの意味は、サービス・プロダクト開発の素となる技術やノウハウやサービス・プロダクトの素材や材料です。自社のシーズ、つまり自社の技術・ノウハウや新素材等を用いたサービス・プロダクト開発は「シーズ志向」や「シーズ発想」といわれます。

このようにシーズは、ニーズとは呼び方が似ていても意味は全く異なります。

マーケティングの関する基本知識はこちら→マーケティングとは？知っておくべき歴史や戦略、AI時代に必要なこと

【具体例】ニーズとウォンツの違い

マーケティングにおけるウォンツとニーズは混同されます。

上の図を用いて説明すると、ニーズが「就寝時間にリラックスしたい」だとすると、ウォンツは「間接照明が欲しい」です。

このように、ニーズは顧客自身の欲求やそれに対するサービス・プロダクトに無自覚な状態であり、ウォンツは顧客自身の欲求や解決するサービス・プロダクトに対して自覚があります。

また、ニーズだけの感情の状態である場合、購買行動までに時間がかかります。

それに対してウォンツの場合は、それを解決する具体的なサービス・プロダクトがあるため、ニーズと比べて購買行動までに比較的時間がかかりません。

ウォンツとニーズには、欲求や求めるサービス・プロダクトの明確さや購買行動までの時間にも違いがあるのです。

加えて、ニーズとウォンツは顧客が感じるタイミングが異なります。

ニーズがでてきてウォンツがでてくるのです。

例えば、「人参の皮むきが苦手」というニーズが出てきて「ラクに皮が向けるピーラーがほしい」というようなウォンツがでてくるように、物事や事象に対する満たされない感情のニーズが生まれ、商品を求める感情のウォンツが生まれるのです。

ウォンツを見極める方法

上の図は顧客のウォンツを見極める方法を表した図です。

顧客のウォンツを知るためには、本質的なニーズを知る必要があり、他の解決手段などを考えると、隣接したウォンツが導き出せます。

顧客が日常生活で不便と感じることをリサーチする

顧客のウォンツを見つけ出すためには、顧客が日常生活で不満を感じている事象や物事を調べましょう。

顧客が不満を感じる事象や物事をリサーチできたら、それを解決するサービス・プロダクトを考えましょう。顧客の不満に基づいて考えたサービス・プロダクトは、当然顧客ニーズに合わせたサービス・プロダクトになるため、安定した需要があると言えます。

このように、顧客ニーズからウォンツを見極め、サービス・プロダクトを開発するためには、まず顧客が日常生活でどのような不便を感じるかのリサーチが必要です。

関連：マーケティングリサーチとは – その行程や注意点、市場調査との違いを解説>>

ニーズからウォンツを生み出すための3ステップ

ニーズからウォンツを生み出すためには、3ステップあります。

1.サービス・プロダクトの認知

顧客ニーズに基づいたサービス・プロダクトを開発するためには、顧客のニーズから具体的なウォンツを生み出す必要があります。

ニーズからウォンツを生み出すためには、まず顧客にサービス・プロダクトを認知してもらう必要があります。サービス・プロダクトを認知してもらうための、最適なコミュニケーション戦略を策定しましょう。

マーケティングコミュニケーション戦略についてはこちらで詳しく解説しています
4Cとは？マーケティングは4Pから進化している-事例や比較で解説>>
マーケティングの4Pとは？基礎知識から4C分析との違い、事例を解説>>

2.競合に対する優位性を確立する

顧客がニーズを抱いてウォンツを感じたとしても、自社よりも優れた競合のサービス・プロダクトがあれば、ウォンツの感情が競合に移ってしまいます。

そのため、顧客のニーズからウォンツを生み出すためには競合に対する優位性を確立しなければいけません。

顧客のニーズからウォンツを生み出すサービス・プロダクトを開発する場合は、競合となるサービス・プロダクトを分析し、顧客のウォンツを生み出せる、且つ競合に対する強みをもったサービス・プロダクトを考えましょう。

競合や自社サービス・プロダクト・プロダクト・プロダクトの「強み」「弱み」を生かす際に役立つのが「SWOT分析」です。
関連：【テンプレート付き】SWOT分析とは？戦略の作成方法から事例まで紹介>>

3.ブランディングの確立

顧客のニーズからウォンツを生み出すためには、サービス・プロダクトのブランディングを確立しましょう。ブランディングとは、プロダクト・サービスの特徴が消費者や顧客によって識別された状態の確立です。

自社や自社サービス・プロダクトが他の企業やサービス・プロダクトと識別されるためには、消費者からの認知や信頼を通じて企業やサービス・プロダクトの価値を高め、市場における地位を確立する必要があります。

ブランディングが確立されていると、市場における地位が確立されているため、顧客はニーズが生まれたら「あの企業のサービス・プロダクトを買おう」と感じ自社サービス・プロダクトにウォンツを抱きやすくなります。

ウォンツからニーズを明確にするための2ステップ

ここではウォンツからニーズを明確にするためには、2ステップが必要です。

1.サービス・プロダクトがほしい理由を質問

サービス・プロダクトがほしい理由=ウォンツを質問しましょう。

例えば、飲料水を買った人に「なぜこの飲料水を購入したのですか？」というように、購入者に購入に至った意図や動機といったニーズをヒアリングしましょう。

ウォンツはニーズから生まれるため、まずは消費者の購買行動について疑問を持ち、ヒアリングすることが重要です。

2.ニーズを深く掘り下げる

ウォンツから導き出した質問を深く掘り下げてニーズが出せた場合、他の代替案がだせます。

例えば、飲料水を買った人に「なぜこの飲料水を購入したのですか？」と質問して「ミネラルがほしいから」といった回答が出た場合、他のミネラルを多く含んだ商品を開発すれば売れる可能性があります。

このようにニーズを深く掘り下げれば解決策が広がり、競合優位性も高まります。

ウォンツの用語を理解してマーケティングに活かそう

今回はウォンツの用語について解説し、ウォンツの見つけ方について紹介しました。

ユーザーのウォンツを掴むためにも日頃から顧客が日常生活で不満を感じる場面について調査をし、ニーズも把握しましょう。

マーケティングの基礎知りたい方はこちらもチェック→マーケティングとは？知っておくべき歴史や戦略、AI時代に必要なこと>>

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

本稿では、マーケティングマイオピアの定義から、なぜマーケティングマイオピアが起きてしまうのか原因や実際の事例をご紹介します。ぜひ参考にしてください。

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マーケティングマイオピアのまとめ

マーケティングマイオピアとは、マーケティングに対する視野が狭くなってしまっている結果、市場から衰退していく状態のことを指します。マーケティング・マイオピアが起こる理由は、例えば

などです。

下記では、このようなマーケティングマイオピアを避けるための3つのポイントを紹介します。マーケティングマイオピアに陥ることは経営の失敗と言われています。自社の状況を判断し、環境に応じて柔軟に対応できるようにしましょう。

それでは、下記より詳細にご説明していければと思います。

マーケティングマイオピアとは

マーケティングマイオピアとは、1960年にハーバード大学セオドア・レビット教授が論文で提唱した考え方です。50年以上前の論文ですが未だに色褪せず、現在の市場でも当てはまる事が多い考え方です。

マーケティングマイオピアは、マーケティングに対する視野が狭くなってしまっている状態のことを指します。自社が現状の戦略のまま成長し続けられると思い込み、間違った点にフォーカスしてしまったり、自社の商圏を狭く定義してしまい消費者や市場環境の変化、競合企業との戦いに負けていくことです。

マーケティングで近視眼的になってしまった結果、企業は市場から衰退していくと言われています。

Marketing Myopia by Theodore Levitt

マーケティングマイオピアが起きやすい環境

マーケティングマイオピアが起きやすい状況は、下記のような環境に陥った場合とされています。

自己欺瞞（ぎまん）のサイクルがマーケティングマイオピアのトリガーに

マーケティングマイオピアに陥る環境にいるのに、自社がそのような環境にいる事に気づかない自己欺瞞のサイクルに陥ってしまうことが、マーケティングマイオピアの状態を引き起こすトリガーになっています。

自己欺瞞のサイクルに陥る4つの原因

このような自己欺瞞に陥る原因として、レビット教授は4つの原因を挙げています。

1. 「市場が拡大し続ける」と信じている
2. 「代替品が存在しない」と信じている
3. 「大量生産によるコスト優位性」を信じている
4. 「既存製品の改善に集中」すればいいと信じている

「市場が拡大し続ける」と信じている

論文が発表した1960年代も今も世界的に見ると人口は増加し続けています。そのため成長が安定している企業は、人口増加に合わせて需要が増加し続けるということを前提に経営戦略を検討しているところも少なくありません。

しかし、人口増加は、市場拡大とイコールではありません。人口が増加したとしても、新たなテクノロジーが開発されることで市場自体が衰退する可能性もあります。

「代替品が存在しない」と信じている

マーケティングマイオピアに陥る企業で、市場において圧倒的なシェアを築いている企業も少なくありません。成長市場には様々な企業が参戦してきますが、自社のシェアを見てそのような状況がひっくり返ることがないと甘んじる企業もいます。

しかし、ライフスタイルの変化、新たなテクノロジーが開発され、急速に需要が変化することがあります。

「大量生産によるコスト優位性」を信じている

成長している企業は、規模や経験によってコスト優位性を獲得します。しかし、登場して間もない新たな技術やサービスはコスト優位性がありません。その結果、従来の企業は新規サービスなどを競合とはみなさないという状況があります。

「既存製品の改善に集中」すればいいと信じている

コスト削減、新機能の開発など既存製品の改善は悪いことではありません。しかし、既存製品の改善が目的化してしまい、コストを削減したり、新しい機能を追加したが、顧客がそこに価値を感じない可能性があります。

このように、マーケティングマイオピアに陥る企業によくあるのが、製品中心の思考になってしまい、顧客が求めていることをないがしろにしてしまうケースがあります。その結果、市場環境やライフスタイルの変化についていけずマーケティングマイオピアに陥ります。

マーケティングマイオピアの理解に欠かせない4つの事例

マーケティングマイオピアを理解するために、4つの具体例に合わせてご紹介したいと思います。

• 事例1：鉄道業界について
• 事例2；ハリウッド映画について
• 事例3：コダックのカメラ事業について
• 事例4：Yahoo!の衰退について

事例1：鉄道業界について

まずご紹介するのは、アメリカの鉄道業界です。1960年代アメリカの鉄道業界は、大きく衰退しました。その時代背景としては、車社会化が進んだとともに、旅客手段としても航空運送、自動車運送などのインフラが整ったからと言われています。

レビット教授は論文でこの鉄道業界の衰退は、鉄道業界がマーケティングマイオピアに陥ったからと分析します。鉄道業界は、自社を「鉄道事業」という狭い定義をしてしまった結果、代替サービスの登場やライフスタイルの変化についていけずに衰退したと考えられます。

もし、顧客が求めているのが「移動」ということを理解していれば、自社を輸送事業と捉え、衰退することはなかったかもしれません。

事例2；ハリウッド映画について

レビット教授の論文で提示されている事例が1960年代ごろのハリウッド映画市場です。1950年頃テレビが家庭に普及したことで映画館への動員数が激減し、多くの映画館が閉館しました。

このとき、ハリウッド映画業界は自分たちを「映画事業」という狭い定義をしました。その結果、テレビを脅威とみなし、俳優をテレビに出演させないなどの妨害工作に終始し顧客の奪い合いを行いました。

しかし、顧客の視点から見れば、映画もテレビもエンターテインメントも一つに変わりありません。もし、ハリウッド映画業界が自分たちを「エンターテイメント業界」と定義していれば、新たなビジネス展開ができたかもしれません。

これと同じようなことは、Netflixなどのネットストリーミングサービスが出てきたときのテレビ業界でも繰り返されています。

事例3：コダックのカメラ事業について

コダックはアメリカでは、シャッターチャンスのことを「コダック・モーメント」とも呼ばれるほどカメラ・フィルム事業で圧倒的1位の企業でした。しかし、2012年には破産を申請しました。

フィルム・カメラの大手コダックが破綻した理由もマーケティング・マイオピアと言われています。自社の製品のシェアが大きいフィルムや写真の現像に集中してしまい、デジタル化や新たな消費者トレンドについていけませんでした。

例えば、現在のSNSの先駆けともなる写真共有サイトを買収したり、デジタル写真印刷を促進するためにしか活用できなかったり、デジタルカメラも開発していましたが、フィルムカメラと同様のクオリティにならなかったことから販売を取りやめにしたりなど既存製品、サービスという狭い視野に囚われてしまいました。その結果、破綻することになります。

事例4：Yahoo!の衰退について

4つ目は、Yahoo!の衰退です。Yahoo!はインターネット黎明期に登場し、一時は時価総額13兆円だったのが、最終的には5,000億円でベライゾンに売却をしました。Yahoo!の衰退もマーケティングマイオピアが原因とされています。

Yahoo!はインターネット黎明期にポータルサイトとして、ニュース、オークション、検索エンジンメールなど多様なサービスを提供し、インターネットにアクセスするときの入り口として様々な人がアクセスするサイトとして大きなシェアを拡大しました。

しかし、iPhoneの登場から人の行動がだんだんモバイル化していく中で、従来のビジネスから脱却できず、モバイル化するスピードが他のサービスと比べて遅れた結果、顧客が他のサービスに移行していくこととなりました。従来のビジネスという狭い視野でいた結果、市場環境の変化についていけなかったのがYahoo!の衰退の大きな原因とされています。

マーケティングマイオピアを回避する3 つの方法

マーケティングマイオピアの事例をご紹介してまいりましたが、マーケティングマイオピアに陥らないためにはどうすればいいのか、回避する3つの方法をご紹介します。

1. 仕事や経営に高い当事者意識をもつ
2. 盛衰に縛られず、産業を様々な切り口から考える
3. 企業中心から顧客中心志向へ

仕事や経営に高い当事者意識をもつ

レビット教授の論文の冒頭で、「事業が縮小するのは決して業界自体が飽和したり、縮小しているのではなく、経営者の問題だ」と断言しています。マーケティングマイオピアに陥らないために、企業は顧客を理解し、その企業と取引がしたいと思わせなければなりません。

そのためには、担当者・経営者は仕事や経営に高い当事者意識を持ち、事業の方針、目的に対して大きな責任をもつ必要があります。

盛衰に縛られず、産業を様々な切り口から考える

アメリカ鉄道業界やハリウッド映画事業の事例でもご紹介したように、マーケティングマイオピアの原因の一つは、自社の事業の定義を狭く捉えすぎたしまったことです。事業の定義を狭く捉えてしまった結果、新しいテクノロジーやサービスなどの変化に対応できなくなってしまいました。

このようなことを避けるために、自社の産業を様々な切り口で捉え、顧客を理解し、変化に柔軟に対応する事が重要です。

企業中心から顧客中心志向へ

マーケティングマイオピアの原因の一つは、既存製品の改善にこだわるあまり、顧客の需要やニーズがないがしろになってしまうことです。以前は、商品やサービスラインアップが限定されていた結果、企業中心のマーケティングでも十分効果がありました。

しかし、マーケティング4.0時代ともいわれている現在、情報メディアも増え、企業と双方向なコミュニケーションが可能になったりいます。その中で、企業は顧客のウォンツ、ニーズを理解する顧客中心の思考が求められています。

顧客中心志向（マーケティングコンセプト）に関しては、下記記事も参考してください。
>>【解説】5つのマーケティングコンセプトとは？その変遷と違いを知ろう
>>企業視点の4Pから顧客視点の4Cへ

ウォンツ・ニーズに関しては、下記記事で解説しています。
>>ニーズとは？
>>ウォンツとは？

「新しいマーケティングマイオピア」とは

1960年代にレビット教授によりマーケティングマイオピアが提唱されて以来、多くの企業がマーケティングマイオピアに陥るのを避けようと試行錯誤しています。しかし、マーケティングマイオピアを避けようとした結果、近視眼的になってしまっているのが、新しいマーケティングマイオピアと呼ばれています。

The New Marketing Myopia

新しいマーケティングマイオピアに陥る3つの原因

新しいマーケティングマイオピアに陥る原因は以下の3つと言われています。

新しいマーケティングマイオピアを解決する5つの方法

最後に、新しいマーケティングマイオピアに陥らないための5つの方法をご紹介します。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

しかし、外部環境分析はビジネスの存続を大きく左右するためしっかり行う事が重要です。本稿では、PEST分析とはなにか、なぜ行うべきなのかからPEST分析の進め方をご紹介します。

ぜひ参考にしてください。

PEST分析とは？

PEST分析とは、外部環境分析のフレームワークの一つであり、マーケティングの父と言われるフィリップ・コトラー教授により提唱されました。

Political（政治的要因）、Economical（経済的要因）、Social（社会的要因）、Technical（テクノロジー的要因）の頭文字をとった言葉です。読み方は、「ペスト分析」です。

PEST分析の目的や重要性

PEST分析は、自社の戦略や施策を検討するための前提を把握するために行います。マーケティングやビジネスは、自社だけで完結するものではありません。

薬事法などの法規制や巣ごもり消費などの社会的な動きなどの大きく影響されます。マクロ環境の要素はいくら戦略を検討しても自社だけでコントロールすることが難しいことが多いです。

PEST分析は、事前に自社のビジネスに影響を及ぼしそうなマクロ環境を把握するために重要となります。これにより、マクロ環境を前提とした戦略や施策を検討することができ、マーケティングの効果や効率を上げることにもつながります。

PEST分析を行うメリットとデメリット

PEST分析を行う目的・重要性をご紹介しました。つづいて、PEST分析のメリット・デメリットをご紹介します。

メリット

PEST分析のメリットは、上述のようにマクロ環境を分析することで戦略の方向性となる前提を把握することができたり、法規制や、当たらなテクノロジーによる市場変化などのトラブルが発生する可能性などを事前に把握することができるということです。

デメリット

PEST分析のデメリットは、マクロ環境の情報を集めなければ行けないため時間がかかることです。また、分析の方向性を明確にしなければ、余計な情報ばかり集まってしまい無駄になってしまう可能性があります。

PEST分析の4つの要素を解説

具体的にPEST分析の構成する4つの要素について解説します。

P-Political factor（政治的要因）

Political factor （政治的要因）とは、法律や条例、税制や政策の方向性など政治の方向や動向のことです。

例えば、サプリなど健康食品の販売の場合、薬事法でどのような情報が表示できるのかなどで売上が大きく影響したり、近年の個人情報保護法やGDPR（EU一般データ保護規則）などの影響で、アドテクノロジー業界はビジネスを変える必要が出てきています。

具体的にマーケティングに大きく影響する要素は、法規制・条例や税制、政治思想や補助金・交付金などがあります。

政治的要因を理解しておくことの重要性

政治的要因を理解することの重要性は、ご紹介したアドテクノロジー業界の例のように市場ルールが大きく変わる可能性があるからです。

政治的要因の変化でもビジネスを継続できない危険性があるため、もれなく把握する事が必要です。

E-Economic factors（経済的要因）

Economic factors（経済的要因）は、景気や為替など経済動向のことです。例えば市場がデフレ傾向の場合、プロダクト・サービスの価格戦略にも影響します

マーケティングに影響する経済的要因としては、景気動向や賃金動向、物価の変や為替、金利の変化などがあります。

経済的要因を理解しておくことの重要性

経済的要因を理解しておくことの重要性は、ブランドやプロダクト・サービスの価値に大きく影響を与える可能性があるということです。

例えば、ブランドやプロダクトの価値が「価格競争力」にある場合、為替変動により原材料の輸入コストが変動したり、人件費の上昇などは大きく影響を受けます。

また高価格帯商品の場合、景気動向により売上に大きく影響を受けます。

S-Social factors（社会的要因）

Social factors（社会的要因）は、ライフスタイルや生活社の意識などのことです。例えば、新型コロナウィルスによる巣ごもり消費など行動の変化がマーケティングに大きく影響を与える要因のことです。

マーケティングに大きく影響を与える要素としては、人口動態や社会インフラの変化、ライフスタイルの変化などがあります。

社会的要因を理解しておくことの重要性

社会的要因は、消費者行動や価値観が大きく変化により、ブランドや戦略の方向性が大きく変わる可能性があります。

例えば、上述した新型コロナウィルスの影響による自宅待機や巣ごもり消費などの結果、外部での飲食や観光などへの消費が大きく減少しています。

一方、NetflixやAmazonPrimeなどの動画配信サービスなど自宅で楽しめるコンテンツへの需要が高まっています。

このように社会的要因は需要構造など市場のルールを大きく変化する場合があります。

T-Technological factors（技術的要因）

Technological factors（技術的要因）は、新たなテクノロジーや商品開発技術のことです。

例えば、マーケティング領域ではビッグデータの活用など分析技術の高まりなどの技術発展により市場が大きく変化するなど場合があります。。

技術的要因を理解しておくことの重要性

技術的要因を理解しておく重要性は、大きく2つです。1点目は技術発展により、市場が大きく変化する点にあります。

例えば、Apple社によるiTunesの出現によりCDやレコード、MDなどの従来の音楽媒体市場が大きく縮小しました。このように技術の発展により市場のルールが変わってしまう可能性があります。

2点目は、新たなテクノロジーによりビジネス手法が大きく変化するという点です。例えば、ITやデジタルテクノロジーの発展により、リアルタイムでのデータが可視化されたり、スモールスタートが可能になったり、より小さなセグメントを狙う事が可能になってきています。

市場そして最新の手法を取り入れるためにも技術的要因を理解することが重要です。

PEST分析はどのタイミングで行うのか

PEST分析はマーケティング・プロセスの最初の段階で行います。戦略の詳細を検討する前に、自社が参入する市場のマクロ環境分析を行います。PEST分析を行うことで自社のプロダクトやサービスが置かれている環境を理解し、事前に課題やチャンスになりそうなポイントを把握します。

マクロの環境を受けて、3C分析やSWOT分析などミクロ環境分析を行い、戦略を検討していきます。マーケティング・プロセスの全体像について知りたい方はこちらの記事も是非読んでみてください。

マクロ環境のトレンドに乗ることの重要性

PEST分析を通して、マクロ環境のトレンドを理解しておくことは、ビジネスの盛衰を握る大きな要素の一つです。

マクロ環境のトレンドを把握せずに視野が狭くなってしまっている状況は、マーケティング・マイオピアと呼びます。実際、マクロ環境のトレンドを軽視してしまい、マーケティング・マイオピアに陥ってしまった結果、衰退していった事例をご紹介します。

事例1：コダックのフィルムカメラ事業-デジタルへ移行できなかった

コダックのフィルム・カメラ事業は、アメリカにおいて圧倒的No.1の企業でした。しかし、マーケティング・マイオピアに陥った結果、2012年に倒産する事となりました。

コダックは、フィルム・カメラ事業が圧倒的であったため、そのまま市場が変わらないという慢心からフィルムカメラや写真の現像など既存のビジネスを伸ばすことに集中していました。

例えば、今のSNSの前進となる写真共有サイトを運営していたが写真の現像にしか活用しなかったり、デジタルカメラも開発を進めていたがフィルムカメラと同じクオリティにならないという理由から販売を取りやめました。

このように既存のサービスを伸ばすことだけを意識してしまった結果、新しい消費者トレンドについていけず、最終的には破綻します。

事例2：Yahoo!の衰退-モバイル化の遅れ

Yahoo！もマクロ環境のトレンドに乗れずに衰退していった起業の一つです。Yahoo!はインターネット黎明期に登場し、一時は時価総額13兆円を記録していましたが、最終的には5,000億円でベライゾンに買収されました。

Yahoo!は、ニュース、オークション、検索エンジンメールなど多様なサービスを提供し、インターネットにアクセスするときのポータルサイトとして大きなシェアを伸ばしました。

しかし、スマートフォンが登場したことで消費者の行動はモバイルに移行していきました。しかし、Yahoo!は世の中のスピードについていなかった結果、消費者のYahoo!離れが進みました。

消費者のトレンドを把握せずに変化についていけなかった結果、Yahoo!は衰退していくこととなりました。

他の失敗事例やマーケティングマイオピアについて詳しく知りたい方はこちらの記事を是非お読みください。

【初心者必見】ゼロからPEST分析を行う3つのステップ

具体的にPEST分析を行っていくための3つのステップをご紹介します。

STEP1：情報収集をして、PESTに分ける

最初のステップでは、まず自社のサービスやプロダクトが提供する価値に影響がありそうな情報を収集し、PESTに分類します。

ここでのポイントは、自社のブランド提供価値を明確にしておくことです。例えば、鉄道会社の場合競合情報というと、他の鉄道会社の情報だけを気にしがちです。

しかし、鉄道の提供価値は「移動する」ことです。それを前提にすると、鉄道だけでなく、飛行機や車、カーシェアなども競合になります。また、自粛などによるリモートワークの増加などにより、移動が必要なくなるという問題もあります。

このようにどのような情報を集めるのかを考える上で、自社のプラダクトやサービスの提供価値を明確にしましょう。

STEP2：PESTに分けた情報を、さらに機会と脅威に二分する

次のステップでは、PESTに分けた情報を自社のプロダクトやサービスにとって「機会」となるのか、とそれとも「脅威」になるのかに二分します。

ここでのポイントは、脅威に分けた情報を脅威のままにしないことです。脅威となる情報をどのように機会に変えられるかを意識することです。

例えば、オンラインショップの出現はスーパーなどの小売業者にとって脅威と分類できます。しかし、逆にスーパーなどの小売がオンラインショップを運営することで新たな顧客を獲得する機会にもなります。

ただ分類するだけでなく、脅威を機会にどのように変えられるのかを常に考えましょう。

STEP3：短期と長期に分ける

情報を機会と脅威に分けたら、最後にそれが短期的なのか、長期的なのかを分類します。

短期的、長期的というのは、時間軸ではなくすぐに対処すべきトレンド性の強い項目なのか、それとも潜在的な情報であり、長期的に戦略を練って対策を行うべき項目なのかということです。情報に優先順位をつけることで、戦略の効果を高めましょう。

PEST分析の3つのコツ

それでは、PEST分析を行うときの3つのコツをご紹介します。

トレンドや時代のキーワードが盛り込むこと

1点目は、トレンドや時代のキーワードを盛り込むことです。PEST分析は、マクロの環境を分析するフレームワークのため基本的には長期的視点での情報を収集します。

しかし、近年はVolatility（変動性・不安定さ）、Uncertainty（不確実性・不確定さ）、Complexity（複雑性）、Ambiguity（曖昧性・不明確さ）、VUCAとも呼ばれる明日もが読めない時代と言われています。

このような時代だからこそトレンドや時代のキーワードを盛り込み、マクロ環境を把握するようにしましょう。

情報収集の際は、複数人のメンバーで行うと良い

2点目は、情報収集を複数人のメンバーで行うということです。一人で作業をしてしまうと視点が偏り情報を網羅出来ないかもしれません。そのようなことを避けるためにも複数人で作業し、幅広い経験や知識を反映させましょう。

3C分析・SWOT分析を用いた環境分析がおすすめ

3点目は、マクロ環境だけでなく、3C分析やSWOT分析のミクロ環境分析とあわせて行うことです。

マクロ環境だけでなく、消費者や競合分析なども行うことで戦略の精度が上がります。そのため、PEST分析だけでなく、様々な分析も行い、情報を整理した上で戦略立案を行いましょう。

 【+α】PESTを拡張したPESTLE分析

最後にPEST分析を拡張させたより視点が多い、PESTLE分析をご紹介します。PESTLE分析とは、PEST分析の4つの視点にあわせてLegal factors（法的要因）とEnvironmental factors（環境的要因）の2つの視点を加えたものです。

L-Legal factors（法的要因）

Legal factors（法的要因）とは、法規制や著作権法など法的要素のことです。政治的要因の一部でもありますが、特に海外展開していく際などに重要な視点です。

例えば、アルコールの場合など日本では20歳からですが、アメリカなどでは18歳など注意する必要があります。

E-Environmental factors（環境的要因）

Environmental factors（環境的要因）とは、エコやリサイクルなど環境に関連する要因です。

近年SDGsなど注目されているなど企業の環境対策への意識が高まっています。廃棄物やパッケージ包装など自社の環境対策を見直しましょう。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

自社のブランドのイメージを顧客に浸透させたい、競合とぶつかって成長曲線が鈍化した、このようなときに再定義したいマーケティングのポジショニング。本記事では、「他社との関係の中で、自社の価値をどのように置けばいいのか」というポジショニングの方法論を、ポジションマップの作り方、成功事例を含めて網羅的にまとめています。

マーケティングのポジショニングとは？

マーケティングポジショニングとは、製品やサービスにおいて他社にはない独自のポジションを確立して、そのブランドイメージを顧客に浸透させることを指します。　例えば、

• 安くて早い食事を提供してくれるマクドナルド
• ステータスシンボルであるAudiやメルセデスベンツ
• ユーザフレンドリーな製品を提供するAppleやマイクロソフト
• 高級品質のコーヒーと非日常的な空間を提供するスターバックス

このような有名ブランドについては、名前を聞けば、誰でもどんな価値を提供しているのかスグに思い浮かびますよね。成功している会社は、ポジショニングが確立されブランディングを徹底しているため、顧客にどんな価値を提供しているのかを誰でも知っています。

マーケティング戦略では、定義した自社のポジションを実際にどうやって顧客に認知させるか、というところまでを含めて、「ポジショニング」としています。

顧客が他社の製品でなく自社のものを手に取ってもらうために、顧客の頭の中に自社のブランドや製品のイメージを確立するプロセスこそがこのマーケティングポジショニングです。

マーケティング戦略についてはこの記事でも解説しています。
>>【保存版】マーケティング戦略のキホン

ポジショニングの重要性

上の例のように、よいポジショニング戦略をとることができれば、どんなに競争の激しい業界でも、シェアをとり安定した売れ行きや収益性を得られることが知られています。

アメリカの経営学者でマーケティング論の権威、フィリップ・コトラーは、1994年にSTP分析というマーケティング戦略の基本的なフレームワークを提唱しました。このSTP分析は、「セグメンテーション(Segmentation)」「ターゲティング(Targeting)」「ポジショニング(Positioning)」の頭文字を示しており、現代のマーケティング戦略を考える際に、一番利用されている分析方法の一つです。

STP分析では、市場の細分化 (=「セグメンテーション」)、顧客の選定(=「ターゲティング」)を経て、狙っていく市場・顧客層を絞り込みます。この次に続くのが、ポジショニングで、どのような価値を提供して競合と差別化を図るのかを定義することになります。

その業界の中でのビジネスのポジショニングは、一朝一夕で構築できるものではありません。

このポジショニングで定義した、自社の提供価値やポジションは、そのまま次のステップである、4P分析や4C分析などのマーケティングミックスに使われ、最終的には、その製品設計や広告戦略、その他プロモーションなどに広く影響していきます。

マーケティング戦略の一連の流れを（マーケティングプロセス）通して、細かい分析と地道なコミットメントを積み重ね、時間をかけてポジショニングを確立していくことになります。

マーケティングプロセスについてはこちらでも詳しく解説しています。
>>《図解》はじめてのマーケティングプロセス-6つの基本理論と事例を解説

ポジショニングマップ（パーセプションマップ）の作り方

ここでは、4ステップでポジショニングマップ（パーセプションマップ）を作る方法論を公開します。

ポジショニングマップとは、商品やサービスの提供価値を、縦軸と横軸に設定して、自社と競合他社を一目で比べられるような4象限のマトリクス図として表現したものです。ポジショニングマップの完成度を高めることで、自社のポジションを明確に定義できるようになります。

STEP1：マップの軸となる購買決定要因(KBF)をブレスト

まず、ポジショニングマップの縦軸と横軸にするパラメータである購買決定要因(KBF)をブレインストーミングして、網羅的にあぶり出します。

購買決定要因(KBF)とは、「Key Buying Factor」の略で、顧客が商品・サービスの購買を決定する際に参考にする要因のことです。以下、具体例です。

顧客は、自社と他社の商品を見比べたときに、何の要素を決め手にして購入するでしょうか？これらを抜けもれなく列挙することで、商品・サービスのニーズをあらゆる角度から分析します。

STEP2：自社のターゲットがどのKBFを重視しているかを選定する

ここでは、ターゲットとする顧客が、先ほど列挙したKBFのうち、どの要素を重視しているのかを考えます。会社のひとりよがりなイメージで誤ったKBFを導かなようにするため、ターゲットの調査・分析が欠かせません。

顧客目線に立ち、実際に購買するときに検討するであろう要素を客観的なデータや調査に基づいて選定する必要があります。ここで選定したKBFが、「ポジショニングマップの縦軸と横軸」の候補になっていきます。

STEP3：選定したKBFを競合と比較する

そのKBFを評価対象として、自社と他社の商品・サービスを比較していきましょう。

例えば、「A社を1とするなら、B社は5」といったように相対的な点数でも構わないので、価値を点数化し、これを表にまとめると効果的です。この点数は、「ポジショニングマップ上の座標」になります。

STEP4：軸を決定し、4象限で表現してみる

実際にポジションをマッピングしてみます。軸を変えてマッピングするとマップの形相が大きく変わるはずです。どの軸を設定すれば、競合とポジションがかぶらないでしょうか。そのポジションが競合にもないユニークな価値だといえます。

ターゲットが重視している軸を優先して軸を決めるべきですが、もしよい軸の組み合わせがなければ、

• 見落としているKBF(軸)はないか
• ターゲットが競合と完全に重なっていないか
• そもそも自社の商品・サービスがありきたりになっていないか

このようなことを再度検討しましょう。場合によっては、マーケティング戦略を根本から見直す必要が出てくることもあります。

このマッピングによって自社の商品・サービスのポジションを、他社との比較の中で視覚的に表現することができます。このマップを洗練させることで、自社の商品・サービスに求められている価値を定義します。

ポジショニングマップ作成の注意点

ここでは、下記のようなポジショニングマップ作成の注意点を4つ紹介します。

「顧客視点」を持ち合わせること

「顧客は自社製品をこうやって考えるに違いない」、失敗するビジネスではこのような主観的な認識に強いバイアスがかかり、顧客の認識とのギャップが生じていることがほとんどです。

例えば、すこし前のモバイルPCでは、「CPU速度=大きな購買決定要因」でした。しかし、近年では、高価なPCを買わなくとも、十分に高速なCPUを搭載したPCが手に入るようになり、顧客は「CPU速度」よりも「バッテリーの持ち(消費電力)」を重視するユーザーが増えています。

• 顧客の実際の購買データ
• 市場や競合の分析
• 顧客のアンケート

などの定量・定性データに基づいて、顧客のニーズやウォンツを徹底的に分析し、購買行動の急速な変化に置いていかれないように、「顧客視点」をマップに反映させるようにしましょう。

顧客視点についてはこちらの記事でも詳しく解説しています。
>>4Cとは？マーケティングは4Pから進化している-事例や比較で解説
>>コトラーのマーケティング4.0とは？

ニーズとウォンツはこちらの記事でおさらいしましょう。
>>ニーズとは？
>>ウォンツとは？

ターゲットについて深く理解し、軸の「重み」を考える

ターゲットとする顧客が、自社と他社の商品のどちらを購入しようか迷っているときに最終的に何を基準に優れていると判断して購入するのでしょうか。こういったKBFの選定には、時間をかけて深く理解すべきです。

また、KBFの中には、例えば、その要素が少し変わるとターゲットの購買行動が大きく変わるなどの支配因子が含まれていることがあります。逆に、全く優先度の低いKBFもいくらでも挙げることができてしまいます。

そういった、軸の選択にも優先度があることを考慮に入れて、軸自体にも点数をつけて「重み」づけするようにしましょう。

相関の高い軸はマッピングに採用しないこと

よく、「価格」と「品質」を軸にとる人がいますが、「価格が高いと品質が高い」とった相関の関係を持った2軸でプロットすると、すべての商品・サービスが右肩上がりの直線上にのってしまいます。これでは、「価格」や「品質」を1軸にとったときと実質的にポジションは変わらず、2軸の意味がなくなってしまいます。

せっかく多次元の軸をとってポジショニングを定義するのですから、相関の高い軸は避けるようにしましょう。

常に変化し続ける市場環境では、定期的に検証することが重要

どのマーケティング戦略にもいえることですが、戦略は必要に応じて市場変化に適応できるように変えていかなければなりません。数年前の業界地図が数年後には過去のものになっている時代です。

自社のおかれている環境や、市場・消費者の変化、社会的な変化などがあれば、その都度、定期的に以下の項目を検証するようにしましょう。

ポジショニングを成功させるコツ

ここでは、下記のようなポジショニングの成功ポイントを3つ紹介します。

顧客視点と企業視点の両方を活用する

まったく他社にない技術を持っている、それは素晴らしい独自性です。しかし、「我々にしか作れない技術力」といった、企業側のユニークな価値だけを軸にとってしまうと、市場の共感性を失い顧客が離れていってしまいます。

常にこの2つは頭に入れて、企業視点だけではなく、必ず顧客視点が関わってくる軸も設定するようにしましょう。

企業理念やポリシーとポジショニングに整合性があるか

企業理念やポリシーは、言うなれば、企業自体のポジショニングです。企業と商品のポジショニングに矛盾があると、企業と商品両方のブランドに傷かついてしまいます。基本的には、企業理念やポリシーとポジショニングは、整合性を持たせるようにしましょう。

マーケティング・プロセスの一環として用いると効果的

先ほども少し触れましたが、ポジショニングはマーケティングプロセスの一環として用いると効果的です。マーケティング・プロセスとは、マーケティング戦略を立案してから実行するまでの一連の流れのことを指します。

主に、6つのプロセスに分けられます。

1. マーケティングのマクロ環境分析(>>PEST分析)
2. ミクロ環境分析(>>3C分析)
3. 環境分析の俯瞰（>>SWOT分析）
4. マーケティング基本戦略(STP分析：>>セグメンテーション・>>ターゲティング・>>ポジショニング)
5. マーケティングミックス(>>4P分析・>>4C分析)
6. マーケティング戦略の実行・評価(戦略実行・評価⇄戦略の修正・再実行)

顧客や市場を定義しないと、ポジショニングは決まりません。そのため、まずはこのプロセスにしたがって市場・顧客の「分析」「絞り込み」をして、セグメンテーションや、ターゲットが定義できてからポジショニングを考えます。

また、ポジショニングは、次に続くマーケティングミックスと密接に関わってきます。マーケティングミックスは、企業が立案した戦略を、商品企画や広告、営業などの実際の行動にスムーズに落とし込むプロセスです。

マーケティング戦略全体を通して、細かい分析と地道なコミットメントを積み重ね、時間をかけてポジショニングを確立します。

マーケティングの戦略策定のプロセスに関する詳細な解説については、以下の記事をご覧ください。
>>《図解》はじめてのマーケティングプロセス-6つの基本理論と事例を解説

マーケティングミックスに関する詳細な解説については、以下の記事をご覧ください。
>>マーケティングミックスとは？

ポジショニングの3つの事例を紹介

ポジショニングの事例を3つ紹介します。

コーラ戦争

コカコーラは、ご存知の通り最も歴史の長い飲料業界のリーディングカンパニーで、当時から世界的にブランドが浸透していました。

そこでペプシは、コカコーラの歴史と伝統を逆手に取って、若い世代にターゲットを絞ることにしました。マイケル・ジャクソンなどの超有名アーティストを広告に起用する戦略をとることで、「最先端」「革新的」「若さ」などのブランドを訴求したのです。

80年代から90年代にかけて、コカコーラとペプシの間で広告での宣伝が過熱しました。その結果、ペプシの「若い世代向けの新しいコーラ」というポジショニング戦略が成功し、一時ペプシが市場シェア首位を獲得するという現象がおきました。コーラ戦争と呼ばれている有名な事例です。

ファストファッション

時代の影響を強く受けやすい、ファッションの業界ですが、それぞれの企業で印象がわかれ、細かく棲み分けがされています。デザイン性では、ZARAとH&Mが「トレンドファッション」と呼ばれるポジションをとります。価格帯が異なり、H&Mの方が比較的ユーザー層が若い傾向にあります。

ユニクロは、安価で、トレンドに大きく依存しないベーシックなデザインです。シンプルで、多くのファッションとも合わせやすいと広く認知されているため、老若男女幅広い層から支持されています。

シーブリーズ

資生堂が展開するシーブリーズは、ポジショニングを大きく転換(リポジショニング)したことで売上を8倍に伸ばした商品ブランドです。

1902年にアメリカで誕生し、1970年代より日本でも資生堂が展開していたシーブリーズですが、20~30代の男性をターゲットに、「海」「夏」を意識させるブランディングを実施して1980年代に大ヒットを記録しました。

しかし、ブランドが高齢化するとともに、海にいく人が減り、日焼けを避けるというニーズが広まるに連れて、時代遅れのブランドとなって低迷したのです。

そこで資生堂は、ターゲットを10代に変えて、日常シーンでの使用を訴求することにしました。このように、築き上げたポジショニングを見直し、競合と別の戦略をとるリ・ポジショニングが功を奏し、現在まで学生に広く認知され大ヒットを収めています。

この記事のまとめ

マーケティング・ポジショニングとは、自社商品のユニークなポジションを確立して、そのイメージを顧客に認知させることです。この分析には、ポジショニングマップ(パーセプションマップ)を活用します。これは、購買決定要因(KBF)を軸にした2軸のチャートを作り自社と競合との関係をマップ化したものです。

ビジネスのポジショニングは、一朝一夕で構築できるものではありません。マーケティング戦略全体で分析・調査を積み重ねて、ポジショニングを確立していく必要があります。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

この記事のまとめ

プロモーションとは、マーケティング戦略プロセスの4P分析の一部です。プロモーションの目的は、顧客に消費者の認知率を高めたり、購買意欲を高めることです。具体的な目的例としては下記のようなものがあります。

• 新商品の認知拡大
• ブランドイメージ形成
• 競合商品との優位性を提示
• 潜在顧客の購買促進

また、プロモーションの手法は大きく5つの種類があります。

• 広告宣伝
• 広報活動
• 販売促進活動
• 人的販売
• 口コミ／SNS

プロモーション戦略を作る際のポイントは大きく4点です。

• STP分析の明確さ、整合性
• マーケティング・ミックスの一貫性
• ターゲットに合わせたメッセージ
• カスタマージャーニーで最適な手法の検討

マーケティングとプロモーションの関係について

プロモーションとは、マーケティングのプロセスの中の1つです。ここで、マーケティングとは何か、プロモーションとはなにかの定義をご紹介します。

マーケティングとは？

マーケティングによって様々な定義がありますが、すべての定義に共通していえることは、「売れる（儲かる）仕組みを作る」ためのプロセスということです。

市場調査やプロモーションなどどれか一つの要素だけでなく、商品開発、流通やプロモーションを組み合わせ、顧客のニーズに答え、利益が上がる仕組みを作り上げるためのプロセスすべてをさします。

マーケティングについて詳しく知りたい方は下記の記事をご確認ください。

プロモーションはマーケティング戦略の1つの要素

上述したようにマーケティングは様々な要素の組み合わせで利益がでる仕組みを作ることであり、プロモーションはマーケティング戦略を構成する、4P分析の1つです。

4PはPrice（価格）、Place（流通）、Product（商品）Promotion（プロモーション）の頭文字からきており、基本戦略を具体的にするマーケティング・ミックスのプロセスです。

4Pに関して詳しく知りたい方はこちらの記事を是非ご参考にしてください。

プロモーションの目的とは？

どれだけいいプロダクトを開発し、販売したとしても、消費者に知ってもらったり、購買したいと思われなければ意味がありません。企業はプロモーションを通してプロダクトを消費者に認知してもらうことや、興味関心を抱かせたり、購入へ喚起させていくことを狙います。プロモーションの具体的な目的としては下記のようなものがあります。

• 新商品の認知拡大
• ブランドイメージ形成
• 競合商品との優位性を提示
• 潜在顧客の購買促進

プロモーションの種類について（プロモーションミックス）

プロモーションの種類は、広告宣伝、販売促進、広報活動、人的販売、口コミ・SNSの5つにわかれます。チャネルや顧客により、効果的なプロモーションの種類が違うため、それぞれの特徴をしっかり理解した上で使い分けたり、最適な組み合わせを考える事が重要です。

広告宣伝

広告宣伝とは、TVCM、雑誌、新聞広告、最近はバナー広告、YouTube広告など、広告費を投下するような活動を指します。 

広告宣伝の特徴は、大きく3点があります。1点目はテレビや新聞などのマス媒体を活用するため、多くのターゲットに拡散しやすいということがあります。

2点目は、企業から情報を発信する形式のため、企業側が伝えたい内容を発信しやすく、ブランドイメージの形成に活用できることです。

また、近年デジタル広告が増えてきた結果、マスを対象にするだけでなく顧客一人一人にパーソナライズして配信する手法も増えてきています。

販売促進

販売促進活動とは、SP（Sales Promotion）活動とも呼ばれます。チラシ、クーポンや試供品、展示会など、広告宣伝とは違い、購買喚起に直接つながるような施策のことを指します。

現代において、プロダクトやサービスは多様化し、市場が飽和していることに伴って、消費者がそれらの情報を捌き切れなくなっているという問題があります。

その中で自社のプロダクトやサービスが埋もれないように、施策を行い、消費者に注目してもらうことで購買につなげることが必要なのです。

広報活動

広報活動とはPRとも呼ばれ、プロダクト・サービスや企業についての情報をテレビや新聞などのメディアに取り上げてもらうことで認知させたり、興味関心の獲得を図る活動です。例えば、新商品発表会やプレスリリースなどの手法があります。

広報活動は、メディアへの拡散に費用がかからないということや、テレビ、新聞などの第三者視点を通して情報が発信されるため消費者に信頼されやすいという特徴があります。

一方、企業が情報をコントロールできるわけではないため、思惑と違う形で情報が発信される場合があります。

人的販売

人的販売とは、営業など顧客との直接のやり取りで購買につなげる活動です。

対面やメール・電話など顧客と直接の対話をしながら課題を突きとめ、顧客それぞれに適した提案ができるという特徴があります。

口コミ・SNS

近年では、企業視点のみで作られたプロダクトやサービス、またそれに関する広告などがユーザーの共感性を欠いてしまった結果、顧客と濃密な関係が築けなくなり、リピーターの獲得数の低下やブランドロイヤリティの低下につながるという事例が増えてきています。

そんな中で、顧客によるプロダクトの評価や感想などの口コミや、企業と消費者との双方向のコミュニケーションができるSNSなど、顧客視点が担保されている情報が重宝される傾向にあります。

口コミ・SNSは、大きく予算を投下しなくても効果につながることがある一方で、ターゲットの文脈にあっていない情報であると炎上するリスクも孕んでいます。

また、近年企業からの情報提供であるということを隠して情報を発信するステルスマーケティングが問題になっています。

インフルエンサーに依頼した場合も企業からの依頼であることを隠してしまうと、ステルスマーケティングの一種と認識され、企業イメージを大きく毀損してしまいます。

プロモーション戦略を立てる際の4つのポイント

実際にプロモーション戦略を立てる際の4つのポイントをご紹介します。

STP分析でターゲットを明確にしておく&整合性を保つ

プロモーション戦略を検討するステップは、マーケティングの基本戦略を策定するためのSTP分析が終わった次のステップです。

STP分析で設定した基本戦略を元にプロモーションを含むマーケティングミックスを検討するため、基本戦略が明確でないと、ターゲットのイメージが曖昧になり、効果的なプロモーション戦略が検討出来ません。

プロモーションを検討する前は、STP分析を行い、基本戦略を構築するための準備をしましょう。

マーケティングミックスとの一貫性を保つ

ご紹介したように、プロモーション戦略は4P分析の一部です。商品の設計や流通戦略、価格などもプロモーションとともに検討します。

そのため、4Pそれぞれの視点が一貫性を保っていることが重要です。

例えば、商品の価格が高価格帯でプレミアムなイメージをつけようとしているのに、プロモーションではチラシで安売りをしているとします。

この施策には一貫性がなく、消費者のブランドイメージがちぐはぐになってしまう危険性があります。

ターゲットに合わせたメッセージを考える

3点目はターゲットにあわせたメッセージ設計をすることです。プロモーションは企業が顧客に直接コミュニケーションを行う手段です。

しかし、顧客に伝えるメッセージがずれていると効果がありません。例えば、若者向けに堅苦しいメッセージだと共感性を損なう可能性があります。

そのため、若者向けにはユーモラスでトレンディな文脈、専門家やtoBに向けてはフォーマルで信頼を感じる文脈など、ターゲットに合わせてメッセージを検討する必要があります。

4P分析はどうしても企業目線に依存してしまうため、顧客目線が抜けてしまう場合が多いです。そのため、顧客目線が担保された4C分析を活用し、マーケティング・ミックスを検討しましょう。

カスタマージャーニーを描いて最適な手法を選択する

商品を認知し、興味関心をいだき、商品について検索をして、他の商品と比較した上で購入するなど、顧客は購買までに様々なステップを踏みます。

プロモーションを検討する上で、顧客がどのような動態変容を起こし、そのときにどのようなことを求めているのかを整理するカスタマージャーニーが有効です。

マーケティングプロモーションの成功事例：スターバックスの上質な顧客体験

最後のマーケティング・プロモーションの成功事例であるスターバックスをご紹介します。

スターバックスは広告宣伝をせずに、口コミなどを活用して成功しました。

スターバックスが日本に進出する際、喫茶店やフードコートのコーヒーなどすでにコーヒーが飲める場所が多く存在していました。このような他のお店との差別化をするために、力を入れたのが体験価値です。

店内をサードプレイスと定義し、コーヒーが楽しめ、落ち着ける新たな空間として演出した結果、スターバックスブランドが形成され、顧客が良質な口コミや写真をSNSに投稿するようになった。

また、その後もWifiの導入や試食のサービスなど顧客体験の向上を継続して行ったり、SNSを活用した新たなコミュニケーションを行うことにより、ビジネスをさらに拡大させています。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

コンテンツサマリー

SNSマーケティングとは、FacebookやTwitterなどのSNSを活用したマーケティングの手法のことです。

現在、個人、企業ともにSNSの利用率が高まったり、SNSが購買や検索に大きな影響するなどSNSの注目が高まっています。

SNSの代表的なメディアとしては下記のようなものがあります。

• Facebook
• Twitter
• Instagram
• Snapchat
• Linkedin
• Pinterest

SNSマーケティングのメリットは下記です。

• ブランディング
• ロイヤルティの向上
• 自社サイトへの流入
• 低コストでの施策
• 顧客をアクティブな状態を維持

SNSマーケティングのステップは大きく8つです。

STEP1：まずはSNSマーケティングの目的をセットする
STEP2：ターゲットを調査する
STEP3：最適なSNSを選択する
STEP4：競合分析を行なう
STEP5：計測する指標を決める
STEP6：ターゲットに刺さるコンテンツを作成→訴求する
STEP7：ユーザーがアクティブな時間を分析する
STEP8：なにが効果的で、なにが改善できる点なのかを分析する

SNSマーケティングとは

SNSマーケティングとは、FacebookやTwitterなどのSNSを活用したマーケティングの手法のことです。

企業やプロダクトのブランディングや顧客とのリレーションづくりなどに活用されます。

従来のマーケティング手法と大きく違うSNSマーケティングの特徴は、顧客との双方向なコミュニケーションが取れるということや拡散性があるということです。

【データで解説】SNSマーケティングのトレンド

なぜ、いまSNSを活用したマーケティングここまで注目されているのか、現在のSNSのトレンドをデータも含めてご紹介します。

SNSの利用率が上昇している

1点目は、現在個人、企業ともにSNSの利用率が高まっていることです。

2019年の総務省の通信利用動向調査では、6才から80代まで全年代において、個人のSNS利用率が全体で2018年60%から2019年69％へと増加していることがわかります。

特に80代は前年16.9％から42.8％へと急増しています。

また、企業でも同様にSNSの利用率が高まっています。

2018年の通信利用動向調査によると、2017年の企業のSNS利用率が28.9％のところ、2018年では36.7％に増加しており、全業種において利用率が高まっていることがわかります。

オーガニック検索減少、SNS検索増加

2点目はSNSが検索ツールになっているということです。

従来では、調べごとをするときにはGoogleやYahooなどの検索エンジンで調べる事が多かったかと思います。

しかし、MachiTagが実施したSHIBUYA109来店客（15−24際女性）を対象にした調査によると、「遊びに行く場所を検索する際に使用する検索ツール」という質問に対して、82.9％がInsatagramで検索していると回答していました。

続いて、57.8％がGoogleやYahoo!などの検索エンジン、32.7％でTwitterと続きます。

既に特定の年代層では、SNS経由で検索や調べごとを済ませるというように行動が大きく変化しています。

ソーシャルメディアの広告費が増加している

3点目は、ソーシャルメディアの広告が増加しているということです。

電通グループが実施したインターネット広告媒費の詳細分析によると、2019年ソーシャルの広告は、前年比126.0％の高い成長率で推移しており、全インターネット広告費の約30％を占める4,899億円に達しました。

これは、悩みや願望を抱えたユーザーがSNSで検索するようになったことなど、消費者行動がSNSを中心になってきているという影響があるでしょう。

検索以外にもマクロミルの調査によると、ミレニアル世代（1980年代から2000年代初頭に生まれた世代）の51%が、買い物時にInstagramの影響を受けているとのことです。

このように、SNSが消費者にリーチしやすい環境になってきており、ビジネスとしても広がっていることもわかります。

巨大プラットフォーマー重視の時代へ

近年C Channelのように、自社アプリを開発していた企業がアプリ事業を撤退し、InstagramなどのSNSに注力する事例が増えてきています。

これは大型プラットフォーマーにシェアを奪われることで独自のプラットフォームでのビジネスが難しくなってきたことや、

あるプラットフォームだけでビジネスを展開していた場合、他に魅力的なプラットフォームが出現したタイミングでユーザーが離脱する恐れがあるため、様々なプラットフォームに分散的にアプローチする方が得策であることなどが理由と考えられます。

例えば、Vineという動画投稿プラットフォームは、InstagramやTwitterが動画もシェアできる性格を持ち始めたことにより、シェアを取られてサービスが終了しました。

このようなことを避けるためにも、企業としてVineだけでなく、InstagramやSnapchatなどに分散して展開することで一つのプラットフォームが終了してもリカバリーできます。

また、大型プラットフォーマーとの相互的な成長も期待できます。

あるコンテンツが大型プラットフォームに依存しているように見えて、実はユーザーは、そのコンテンツがあるからプラットフォームにアクセスし続けるので、大型プラットフォームもまたコンテンツに依存しているのです。

SNSマーケティングによって期待できる効果

具体的にSNSマーケティングによってどのような効果が期待できるか、メリットをご紹介します。

ブランド認知度の向上

ブランド認知度向上は、マーケティングの重要な課題の一つです。SNSマーケティングはブランド認知向上にも活用できます。

消費者の多くは、自分が認知しているブランドを購入します。そのためマーケティングにおいてブランド認知が重要です。

SNSではブランドを手軽に訴求でき、消費者が無意識のうちに自分たちのブランドに接する機会が作れるため、ブランド認知に繋がります。

ブランディングになる

SNSマーケティングはブランディングに大きく寄与します。

例えば、広告等では伝えきれないブランドのストーリーを伝えられたり、ユーザーとの双方向のコミュニケーションが可能で親近感を抱かせることが可能になります。

健康器具メーカーのタニタはTwitterでブランディングに成功した事例があります。

健康器具というと堅いイメージもあるかもしれませんが、「ゴジラ」の身体データなどユーザーが楽しめるコンテンツを投稿したり、ユーザーの声を元に新製品を提案するなど行い親近感あるブランドになりました。

ロイヤリティの向上

プロダクト・サービスにおいて、顧客のロイヤリティ向上は大切です。そして、ロイヤリティの向上には顧客コミュニティーの形成が得策です。

このようなコミュニティにおいて、クーポンやプレゼントの配布や、顧客との相互コミュニケーションを促すコンテンツを提供することでロイヤリティ確保に繋がります。

自社サイトへのトラフィック増加

トレンドでも紹介したように、SNSを経由した検索や情報収集が可能となっています。

このようにSNSが情報収集のきっかけとなっている結果、自社サイトなどへの流入経路の一種として活用できます。

低コストで施策を行える

SNSのアカウント作成、運用だけであれば、アカウントを運用する人の人材費以外はかかりません。特に個人でビジネスを始めたケースや新規事業を始めた際には有効な手段となります。

さらに一歩進んでリーチを拡大させたい場合にはSNS上での広告を活用するという方法もありますが、自分で対応可能な予算が設定できるため、ROIの高い運用も期待できます。

顧客をアクティブな状態に維持できる

SNSは定期的にコンテンツや情報を提供していくことで、顧客ののフィード（タイムライン）に表示されます。様々な顧客に対して、ブランドと接触する機会を定期的に作れるため、休眠顧客が減り、アクティブな状態を維持できます。

主なSNSの特徴を紹介

それでは、代表的なSNSの特徴をご紹介します。

SNSによりユーザーやサービスの特徴が異なります。それぞれのSNSの特徴を理解した上で、施策の検討を行いましょう。

Facebook

Facebookは世界最大のユーザー数を持つSNSです。

大きな特徴としては、原則実名での利用での利用になるため、リアルの場で交友がある人との交流に活用されるケースが多いです。

また、グループ機能でリアル以外にも趣味などの共通の趣味でも繋がれます。

現在、若者のサービス離れが話題になっており、主要ユーザーの年齢層も高まっているという問題もあります。

Instagram

Instagramは、写真や動画を楽しむためのコンテンツSNSです。

写真や動画が中心となっているため、現在多くの企業がブランディングに活用しています。

利用ユーザーは10−20代が中心であり、ユーザーの投稿も多く、DAU（Daily Active User、一日あたりのアクティブユーザー）が高いという事実もあります。

動画を投稿するストーリーという機能はDAUの70％が行っているというデータもあります。

現在国内利用ユーザー3300万人であり、SNSマーケティングで最も注目されているプラットフォームの一つです。

Twitter

Twitterは、140文字のテキストベースで投稿が行えるSNSです。

匿名でアカウントが作成できるため、リアルだけでなく、芸能人やコミュニティなどをフォローするなど様々な利用のされ方があります。

一方、匿名での利用も可能なため炎上や炎上によるブランドイメージの低下のリスクもあります。

またフロー型のため、話題になってもすぐに消えてしまうという側面もあります。

Linkedin

Linkedinは、世界で6.7億人以上が利用しているビジネス向けのSNSです。

実名登録で利用し、名前だけでなく職歴なども登録するため、転職やリクルーティングなどに活用されます。

BtoB企業など取引先との交流などにも活用されます。

Snapchat

Shapchatとは、つながった友達やグループに向けて画像や動画が共有できるSNSです。

Snapchatの特徴は、投稿が閲覧してから最大10秒で削除されてしまうことです。

そのため、InstagramなどのようにSNS映えなどをあまり気にせず、気軽に投稿できることから欧米を中心に人気があります

pinterest

pinterestは画像を自分のマイページにスクラップする画像共有型SNSです。ユーザー同士の交流ではなく、画像をシェアしたり検索できることがサービスの特徴です。

ユーザーは世界で7億人、国内で530万人おり、20-30代女性が中心です。

また、Pinterestは購買の意思決定にも大きな影響を及ぼしています。

例えば、90%のユーザーが商品を購入する際にPinterestを参考にしていたり、72%のユーザーが、特に何を探しているわけではないが、買い物をしたいと思わされるというデータがあります。（From Pins to purchases より）

SNSマーケティングを実行するまでの8ステップ

それでは具体的にSNSマーケテイングを実行する8つのステップをご紹介します。

STEP1：まずはSNSマーケティングの目的を設定

最初のステップはSNSマーケティングの目的を設定することです。

SNSマーケティングの施策でどのようなことを実現したいのかをしっかり設定しましょう。

目的の具体例は、ブランドの認知アップ、リード顧客の創出、顧客育成、ウェブのトラフィック上昇などがあります。

目的により、どのようなコンテンツ、どのようなSNSを利用するのかが大きく変わります。

STEP2：ターゲットの調査を行う

目的が整理できたら、次はターゲットを把握します。

ご紹介したように、SNSによって利用ユーザーが全く異なります。

そのため、自社が狙っているユーザーを誰なのか、どのようなSNSを利用しているのかなどを調べましょう。

また、あわせて生活パターンや、興味関心のあることを調べることでコンテンツ作成の際にも活用できます。

STEP3：最適なSNSを選択する

ターゲットの調査、そしてどのようなことを目的があるのかをベースに、活用するSNSを選択します。

例えば、20代を中心とした若年層がターゲットで、即時性のあるコンテンツを投稿する場合はTwitterを選択したり、女性を中心に視覚的に楽しめたり、ブランディングにつなげたければやInstagramが向いているなど、特徴を軸に選択しましょう。

STEP4：競合分析を行う

SNSを選択したら次は競合分析を行います。

競合分析を行った情報をもとにベンチマークを作ったり、差別化が効いたコンテンツを検討する材料にします。

【例】簡単な競合相手の特定方法

まずは競合企業、ブランドにどのようなものがあるのかを調べます。

それには、シンプルにGoogle検索をしてみてください。

検索トップに商品一覧が表示されるため、Amazonや楽天などの通販サイトを除外し競合となる商品一覧を調べます。例えば、低反発枕と検索した場合は、Neltureやコアラ・マットレスが競合相手になります。

STEP5：計測する指標を決める

競合分析や目的をもとに計測するべき指標を決めます。計測すべき指標は、SNSと目的に大きく依存します。

また、指標によって繊細な数値管理が可能になるため、しっかり規定しておきましょう。具体的な指標例をご紹介します。

フォロワー数

フォロワー数は、アカウントをフォローしている人数です。

フォローしている人はコンテンツを定期的にフィードしている人数になります。

インプレッション数

インプレッション数は、プロフィールまたはページからの投稿が表示された回数です。

クリック数ではなく、ニュースフィードをスクロールしていてクリックしないときなども含めた表示された回数です。

リーチ数

リーチ数とは、ページまたはプロフィールに関連するコンテンツを見た人の数です。

エンゲージメント数

エンゲージメント数は、いいね数や返信、コメントなど顧客がコンテンツに対してアクションしてくれた回数を合算したものです。

視聴回数

視聴回数は、FacebookやSnapchat等に投稿した動画が視聴された回数です。

プロフィール訪問数

プロフィール訪問数は、SNSのプロフィール画面にユーザーが訪問した回数です。

自社に対する投稿数

自社向けのメンションや投稿の回数です。

STEP6：ターゲットに刺さるコンテンツを作成→訴求する

計測する指標、ターゲット分析などが進んだら、実際にSNSで投稿するコンテンツを作成し、訴求します。

ターゲットは自社コンテンツだけでなく、競合を含め様々なコンテンツを見ています。

今までのターゲット分析、競合分析を通じて得た知見をもとに、競合とは違うコンテンツ作りをしましょう。

ユーザーとコミュニケーションする機会を大切に

コンテンツ制作を行なう上で大切なのが、ユーザーとのコミュニケーションの機会を大切にすることです。

SNSは他のメディアとは違い、双方向のコミュニケーションができることが特徴です。

何気ないやり取りもユーザーとコミュニケーションできる大切な機会となります。

STEP7：ユーザーがアクティブな時間を分析する

SNSマーケティングの成功の要因の一つが、ユーザーがアクティブな時間にコンテンツを提供することです。

投稿したコンテンツがいつ一番見られているのか、逆に一番見られていないのはいつなのかというデータから、仮説を立ててみましょう。

SNSやターゲットの年代により毎日の生活リズムや利用されているタイミングが異なります。

そのため、ユーザーがどのようにSNSに接触し、使っているのか、コンテンツが見られている時間や投稿された内容から、アクティブな時間などを分析しましょう。

STEP8：なにが効果的で、なにが改善できる点なのかを分析する

マーケティングは一度では成果が出ません。

そのため重要なのが、トライ&エラーを繰り返し改善をしていくことです。

どのようなコンテンツがターゲットの反応がいいのかなどを細かく最適化していきましょう。

SNSマーケティング成功のポイント

具体的にどのようなポイントに気をつけていれば、成功できるのでしょうか。成功のポイントをご紹介します。

顧客からのアクションにはいち早く反応する

1点目は、TwitterやInstagramで返信をされたりDMが来たときにいち早く反応することです。

sproutsocialの調査によると、ブランドの平均応答時間は約10時間であることがわかりました。しかし、ほとんどのユーザーが、ブランドは4時間以内にソーシャルメディアメッセージに応答するだろうと期待しています。

「バズる」を狙わず、長期的な運用が鍵

2点目は、長期的な運用を目指すことです。

SNSマーケティングというと「バズを狙う」というイメージが強いかと思います。

しかし、バズはコンテンツとして”生きている”時間が短いことや、ギャンブル的な要素が強いです。

そこで長期的な運用が重要になります。

企業や製品の色を出しながら、顧客に向けて役立つ情報や親しみやすいコミュニケーションを重ねるアカウントを運用していくことで、顧客の好感度を得たり、信頼関係の構築が期待できます。

SNSマーケティングにまずは導入したい3つのツール

SNSマーケティングの大きな特徴はすべて数字として残る点です。

ターゲットに閲覧されたのか、どのようなコンテンツがクリックされたかなどの解析が重要になります。そこで解析ができるようなツールを導入しましょう。

ツールの代表的なものとしては、Twitterアナリティクス、Facebook Analytics、Instagramインサイトがあります。その他更に分析するためツールとして下記のようなものがあります。

【Twitter】Social dog

株式会社AutoScaleが提供するTwitter運用向けのアカウントです。

フォロワー管理、投稿内容の分析、自動DM機能などを備えており、25,000件アカウントで導入実績があります。

またその他に投稿予約やキーワードフォロー機能などTwitterの運用を効率的にします。

【Facebook】quintly

quintlyは、競合他社のデータと自社のデータを同じダッシュボード上で確認できる分析ツールです。

競合のコンテンツ内容や投稿時間等を把握できるため、戦略的なアカウントの運用が可能になります。また、Facebook以外にもTwitterやInstagramなど複数のSNS情報が確認できます。

【Instagram】SINIS

SINIS（サイニス）は、Instagramのインサイトデータを管理・分析するためのツールです。

フィード、ストーリーズのエンゲージメント率などをグラフで視覚的に確認できます。

また、その他に競合アカウントの分析やコンテンツとフォロワー数の推移などを分析する事ができます。

SNSマーケティングの成功事例4選

それでは、SNSマーケテイングの成功事例をご紹介します。

メルセデス・ベンツは、若年層にアプローチしたいという目標があり、2013年にInstagramでキャンペーンを実施し、大きく成功しました。

キャンペーンはInstagramerの有名カメラマン5人をアサインし、CLAモデルの画像を投稿し、最もいいねが集まった人にはそのまま車をプレゼントという特賞付きでした。

その結果、2,000,000 のいいね、150以上の宣材写真が集まりました。

Oreo

Oreoは、Twitterで大きく成功した企業の一つです。

Oreoはスーパーボウル中のハーフタイムのときに停電が起きた際、この停電に関連するツイートをすぐ行いました。

その結果、15,000以上のリツイートがされ、Oreoのブランドが注目されました。

このキャンペーンから学べることは、リアルタイムのイベントに反応することの柔軟さです。

将来どのようなイベントが実施されるのかスケジュールを確認し、それに関連するコンテンツを事前に計画することで、リアルタイムのイベントに対応できる体制を整えておく事が重要です。

Airbnb

Airbnbは、Instagramのキャンペーンで大きく成功を収めました。

Airbnbは、「Don’t just go there, Live there」というキャンペーンで、家の中での様子だけでなく、ゲストやオーナーからのそこでの生活などを投稿してもらうことで、1投稿あたりで4000−13000いいねを獲得しました。

家の中の写真だけでなく、世界中の文化や雰囲気を写真で見ることは、あたかもそこに滞在している気分にさせてくれ、Airbnbと顧客のつながり強くしました。

あなたはただプロダクト・サービスそれ自体に関する投稿をしていますか？代わりにプロダクト・サービスに込めたストーリーを伝えてみませんか？

ダヴ

ダヴの調査によると、80%の女性がソーシャルメディア上でネガティブな発言に触れることが明らかになり、女性が自分自身や他人に害を及ぼす否定的な発言を無意識のうちにすると考えられました。

そこでダヴは、Twitterと#SpeakBeautiful Effect というキャンペーンを実施します。

仕組みは次の通りです。

まず、Doveのこちらのツイートをリツイートします。

すると、数分以内にリツイートした本人の過去の投稿に関するレポートが送信され、頻繁に投稿されるポジティブ・ネガティブな単語の判定などをグラフィックとともに確認できます。

その結果、#SpeakBeautiful は16万回以上利用され、Twitter上でのポジティブな会話も26％増えました。

SNSマーケティングを学びたいあなたにおすすめの書籍4選

最後にSNSマーケテイングを学びたい人におすすめの書籍をご紹介します。

いちばんやさしいInstagramマーケティングの教本

企業のマ−ケティング担当者やSNS担当者向けにInstagramマーケティングの基本から、施策の組み方という実践的な内容までカバーされています。

結果が出る[SNSマーケティング]てっぱん法則

様々な企業のSNS運用で大きく成功してきた経験から得た法則を、具体的な事例を含めてわかりやすく解説しています。

デジタル時代の基礎知識『SNSマーケティング』 「つながり」と「共感」で利益を生み出す新しいルール

マーケティングにおけるSNSの役割やKPIのたてかた、企画の検討の方法などをより実践的に、それでいて初心者にやさしく解説しています。

h3 デジタル時代の基礎知識『ブランディング』

SNSはブランディングに大きな効果があります。この本は、デジタル時代に重要なブランドの基本からブランディングのための手法を学べます。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

マーケティングマネジメントとは？

まず、マーケティング・マネジメントとは何かについてご紹介します。マーケティング・マネジメントとは、マーケティングの経営学者コトラーが提唱した概念です。企業がマーケティング戦略を進める上で、顧客の選定、情報システムの整備、組織づくりなのプロセスを管理し、企業の成長につながるよう設計をすることです。

マーケティングマネジメントの3つのシステム

マーケティング・マネジメントは、マーケティング情報システム、マーケティング計画と予算の管理、マーケティング組織の大きく3つのシステムに構成されています。それぞれのシステムをご説明します。

マーケティング情報システム

マーケティング情報システムは、様々な情報を適切に収集、分析、保管するためのシステムです。マーケティングは、経済・政治・社会・技術など様々な情報を正確に収集し、分析することで適切なマーケティング案を検討することが重要です。そのため多様な情報を収集し、分析できる情報システムの構築が重要です。

マーケティング計画と予算管理

マーケティング戦略を進める上で計画を立て、予算管理が重要です。マーケティングの計画には、できるだけ具体的に数値化した目標をたてることが重要です。その時、予算もしっかり意識しましょう。その際目標は長期的目標だけでなく、整合性が取れた中長期的、短期的な目標をたてることも求められます。また、チームのモチベーションに関わるため、目標は実行可能なものにするのが重要です。

マーケティング組織

マーケティング・プロセスを運営していくためには、実行するメンバー、組織、評価などの組織としての仕組みも必要となります。

マーケティングプロセスの6つのプロセスとは？

それでは、具体的にマーケティングマネジメントにおけるプロセスをご紹介します。

環境分析と市場機会の調査・発見

まず、最初のステップは環境分析と市場機会の調査・発見です。買う顧客がいない市場では、プロダクトを展開してもビジネスは拡大しないからです。環境分析では、自社がプロダクトを展開していく市場を分析します。

その際用いている代表的なフレームワークとして、市場（顧客）・競合・自社で市場概要を分析する「3C分析」、市場環境をマクロ視点で分析する「PEST分析」、外部環境と内部環境を分析する「SWOT分析」などがあります。

市場細分化

環境分析を行い、市場機会を見つけたら、市場を細分化することで自社が戦うべき市場を明確にします。市場の細分化はセグメンテーションといいます。細分化を行う方法は、性年齢などのデモグラフィックやニーズなどで分類を行います。細分化を粉うことで自社の戦略の方向性などが明確になります。

ターゲティングと顧客理解

市場の細分化ができたら、自社がどのセグメントに参入するのか策定するのが、ターゲティングです。自社がどのセグメントをターゲットにするのかを決めたら、そのターゲットの理解を深めます。消費者にどのような不満やニーズがあるのか、どのような生活スタイルなのかなどを理解します。

ターゲティングと顧客理解はマーケティング戦略において、戦略の方向性を明確にするために重要なステップです。

ポジショニング・差別化

ターゲットを決めたら、そのターゲットに向けて自社がどのような価値を提供するのかを検討します。顧客がどのようなことを求めているのかなどを軸に、自社の強みや競合との差別化ポイントを明確にします。これをポジショニングといいます。ポジショニングが競合他社と差別化できていることで、市場に特別なプロダクトと認識してもらえ、ビジネスチャンスにつながります。

ポジショニングを行う上で重要なことは、常に消費者視点で考えることです。

マーケティングミックス (4P)

ポジショニングが決まったら、具体的な施策に落とし込みます。そのために有効なフレームワークが4Pです。4Pは、Product（製品）、Price（価格）、Place（物流）、Promotion（プロモーション）の頭文字からきています。設定したポジショニングに合わせて、それぞれの視点で具体的な施策に落とし込みます。

マーケティング・ミックスを進める上で、重要なポイントは矛盾がないことです。自社が設定したポジショニングと、そして4Pそれぞれの視点で矛盾がないかを確認しましょう。矛盾があると設定したポジショニングが消費者には伝わらない場合もあります。

戦略の実行と評価・修正

最後は、マーケティング・ミックスで設定した施策を実行します。しかし、この際、施策を実行するだけで終わってはいけません。マーケティングは一回で成功することは少なく、施策を実行し結果を評価し、常に修正していくことが重要です。

一連のマーケティングプロセスの詳細は、こちらでも解説しています。

マーケティングのPMがやらなくてはいけない5つのこと

マーケティングマネジメントのプロセスに関して、ご紹介してまいりましたが、マーケティングプロジェクトを進めていく上で、プロジェクトマネージャーが行う役割に関してもご紹介します。

目標と目的の策定

第一に重要なのが、目標と目的の策定です。このマーケティングプロジェクトにおいて、どのようなことを達成したいのかを明確にすることがプロジェクトを始めるための起点になります。

目的は、具体的に売上をアップさせるのか、シェアをアップさせるのかなど最終的なビジネスゴールのことです。アクセス数アップなどの短期的な目標ではなく、長期的なビジネス全体の目的となるものを設定させることが重要です。

設定した目的を達成するために、マイルストーンとなる目標を設定しましょう。目標を設定することで、どのような施策が必要なのか、マーケティングの方向性を定めることができます。

他部署との連携

プロジェクトマネージャーの役割の一つがステークホルダーとのコミュニケーションです。マーケティング戦略は、マーケティング担当だけではなく、営業部門、物流部門など多くの他部署の協力があってはじめて実行できることです。

そのためプロジェクトマネージャーに求められる役割の一つとして重要なのが他部署との連携を行い、マーケティングの成功に導きましょう。

サードパーティとの関係構築・連携

他部署との連携同様、マーケティング施策を実施する際、自社だけでは実行することが難しく、多くのサードパーティーと連携して施策を実行することになります。

例えば、デジタルマーケティングでは、配信、分析、サイト制作、バナー制作などを発注し、多くの企業と関わることとなります。この際、ベンダーという形でやり取りを行うのではなく、パートナーとしてリレーションを築き、連携する事が重要になります。

このような外部のステークホルダーとのコミュニケーションもプロジェクトマネージャーの重要な役割の一つです。

専門性を高める

従来の管理職は、調整役となることも多かったかと思います。自身が専門性がなくても、会社の大方針に従い、メンバーが適切に稼働しているのかなど会議を設定することにより業務を遂行できていました。

しかし、新型コロナウィルスの影響などでテレワークが増えていくことなど、個人間のコミュニケーション方法が変わったことで、このような調整役的な管理職の役割は減ってきます。

そこで必要となってくるのが、自身もプレイヤーとして働ける専門性です。専門性があることで、プレイヤーとしても動けるようになるだけでなく、プロジェクトの全体のマネジメントもしやすくなるというメリットもあります。

メンタリング能力を高める

最後は、メンバーの力量を理解したり、モチベーションをコントロールをするメンタリング能力です。ご紹介したように従来の管理職は、調整役のことが多かっため部下のことを理解していない管理職もいました。

しかし、今後はリモートワークなどが進み、よりリアルでの接触が少なくなる可能性があります。そのため、より一層個人を理解し、評価することでモチベーションコントロールをすることなどが求められます。

まとめ

いかがでしたでしょうか。マーケティング・マネジメントはマーケティングを成功と導くために重要な考え方です。マネジメントを求められるのは、プロジェクトマネージャーが多いですが、マーケティングは1人では実施できません。

そのためにも、プロセスをしっかり理解した上で、外部や内部のステークホルダーと連携していくことが重要です。マーケティングにすでに従事している人も、マネジメントを意識してみてはいかがでしょうか。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

本稿では「マーケティングコミュニケーションとは何か」「その戦略の立て方と注意点」「成功事例」についてご紹介しています。

マーケティングコミュニケーションとは？

マーケティングコミュニケーションとは企業のマーケティング活動で行われる顧客とのコミュニケーション（情報伝達）全般を指します。いわば企業と市場をつなぐ架け橋のような存在です。

マーケティングコミュニケーションは「誰（ターゲット顧客）」に「どんなメッセージ（何を伝えるか）」を「どこ（媒体）」で伝えるかが重要なポイントです。これらをうまく活用することで、ブランドの確立や顧客の増加などの効果が期待できます。

現代はSNSなどの普及により、コミュニケーションができる場所や機会が増加しています。以前までは広告やプロモーション活動を指していましたが、近年はデジタル化の背景を踏まえ、コミュニケーションはより広く定義されるようになってきています。

また昨今では顧客と双方向のコミュニケーションが取れるようになりました。そのためマーケティングコミュニケーションを4Pにおけるプロモーションと捉えるだけでなく、4Cのコミュニケーションを意識して行うと良いでしょう。

マーケティングの4P・4Cついてはこちらの記事でも詳しく解説しています。
>>4P分析とは？
>>4C分析とは？

マーケティングコミュニケーションの主な手法

マーケティングコミュニケーションは全体的な情報伝達を指すため、その範囲は広いです。またデジタル化の影響でコミュニケートする媒体と機会が増え、その方法は多様化しています。ここではマーケティングコミュニケーションの代表的な例をご紹介します。

広告・PR

ターゲット顧客へリーチするために行う広報活動を言います。大多数を対象とするテレビや新聞への露出だけでなく、プレスリリースやソーシャルメディアの活用など、集団に向けて発信することを指します。広報活動によってタッチポイントの増加やパブリシティなどが期待できます。

広告出稿の場合、リーチできる人数に応じて費用が割高になる傾向があります。またコミュニケーションが企業から顧客へと一方通行になる傾向にあります。SNSやオウンドメディアの運営などの場合、顧客の反応に応じてコンテンツを配信する手間がかかります。

販売促進

販売促進は購入意欲を促進する施策を指します。代表的な例としては割引クーポンや試供品、抽選券などです。認知向上はあまり期待できませんが、プロダクトの利点を体験する機会が増えることが期待されます。

イベント

顧客との交流を行い、プロダクトの価値や認知の向上を計る活動です。展示会やフェアへの出店などを主催あるいは参加することが一般的です。顧客と直接的な接点を持て、認知やイメージ付け、関係性を深められます。集客や準備などが必要となりますが、顧客は特定の目的を持って参加するため質の高いリーチが期待できます。

ダイレクトマーケティング

ダイレクトマーケティングは電話やDM、メルマガなどターゲット顧客に対して行うコミュニケーションです。顧客からレスポンスが得られやすく、直接的に購買を促進できます。受け身にならず自社から顧客にコミュニケーションできますが、営業色の強いコミュニケーションを嫌う顧客がいます。

インタラクティブマーケティング

企業と顧客で行われる双方向のコミュニケーションを指します。例えば顧客の興味関心に最適化して、、おすすめの商品を提案することなどが挙げれます。ユーザーによってコミュニケーション方法や内容が変わるため手間がかかりますが、顧客の反応や趣向に合わせることで高いエンゲージメントが期待できます。

人的販売

訪問営業など人を使った顧客と対面的なコミュニケーションを指します。直接的に製品の魅力を伝えられ、その場で顧客の疑問に応えることができ、信頼関係を築けます。そのため購入プロセスの後期や関係性が重要なB2Bなどで有効です。コミュニケーションを行う人によって、その質がバラつかないよう教育が必要です。

口コミマーケティング

顧客がSNSやクチコミサイト、知人などにプロダクトの評価を共有することを指します。ポジティブな評価は新たな顧客獲得の推進力になりますが、ネガティブな評価は拭い去るのに時間と労力を要します。そのためプロダクトに満足してもらうことや、その魅力が他人に伝えやすいようにするなどの考慮が必要です。

マーケティングの種類についてはこちらも紹介しています。
>>【保存版】37のマーケティング種類まとめ

IMCとは – チャネルが多様化した現代で重要な考え方

IMC（Integrated Marketing Communication）とは、統合型コミュニケーションの意味です。

マーケティングコミュニケーションの問題点とIMCの必要性

これまで少ないチャネルで多くの顧客に訴求することができましたが、SNSの普及などによりコミュニケーションチャネルが多様化しています。

そのためマーケターは顧客やコミュニケーション媒体の特性などを見極め、複数のコミュニケーションチャネルを使う必要があるでしょう。この時、複数のチャネルから発せられるブランドメッセージを管理し、顧客に訴求していくIMCが役立ちます。

なぜマーケティングコミュニケーションが重要なのか

デジタル社会である現代は、消費者がプロダクトを評価し発信します。このような時代において、消費者から信頼され愛されるプロダクトを提供していくためにはマーケティングコミュニケーションが欠かせません。

整合性があり、顧客が納得するマーケティングコミュニケーション行うことで、市場シェアや売上高、ブランドの向上などに役立ちます。そのためには消費者の視点に立ち、何が顧客にとって重要なのかを考える必要があります。なぜなら消費者が競合と自社のプロダクトを比較した時、特徴と価値を理解していないと購入しないからです。

また、マーケティングコミュニケーションは長期的にも事業へ貢献します。顧客と有効なコミュニケーションツールでつながることで、ユーザーのフィードバックや変化を知れるからです。競争の激しい現代において、これらの情報は競争優位を築く材料になります。また顧客と末永いコミュニケーションをすることで、自社あるいはプロダクトへの愛着や忠誠心を開発することが期待されます。

マーケティングコミュニケーション戦略作成の6つのステップ

マーケティングコミュニケーション戦略は6つのステップで作成できます。手順は以下の通りです。

それぞれについて詳しくご紹介していきます。

1.対象者を特定する

コミュニケーションの内容や方法はターゲットとする顧客によって変わります。そのためマーケティングコミュニケーション戦略の前に顧客理解が欠かせません。

顧客のニーズやライフスタイルを理解することで、メッセージの内容やコミュニケーションする場所や時間帯など、マーケティングコミュニケーションを計画するヒントが得られます。このフェーズでターゲット顧客のニーズと特性を定義することで、顧客にあったコミュニケーション戦略を立てることができます。またこれによりIMC戦略の整合性がとりやすくなります。

ニーズに関してはこちらでも解説しています。
>>ニーズとは？

2.USPの決定

USP（Unique Selling Proposition）は自分たちがもつ独自の強みのことで、マーケティングコミュニケーション戦略の基礎となります。

ブランドのメッセージを明確にし、説得力を持った形で顧客がブランドを認識しやすくなります。USPは分かりやすい言葉で、多くの人に伝わるようにしましょう。またUSPはコミュニケーションするすべての場所、すべてのメッセージに含む必要があります。

3.コミュニケーションミックスの決定

コミュニケーションミックスとはコミュニケーションする場所（手段）の組み合わせです。例えばInstagramの広告やインフルエンサーの活用、コンテンツマーケティングは近年、新たに生まれたチャネルです。

コミュニケーションする場所が多いと良いわけではありません。ターゲット顧客が高齢の方の場合、インターネットで過ごす時間は少ないです。そのためSNSやGoogle Adsなどを利用しても効果は低いでしょう。対象とする顧客に応じて、最適な組み合わせを決定することが大切です。

4.ブランディングの決定

ブランディングは「顧客に自社が何をしているのか」や「顧客にどんなイメージを持ってもらいたいのか」といった、自社の核となるアイデンティティのことを言います。

広く知られていることですがオフラインやオンラインを問わず、顧客とのすべてのタッチポイントに一貫した外観と雰囲気を持たせましょう。代表的な例はホームページや会社案内、名刺などの資料です。企業はすべてのコミュニケーションにおいて、顧客に自社のブランドイメージを訴求していきます。

5.目標の定義

このフェーズでは、戦略に盛り込まれたすべてのコミュニケーションチャネルにおいて売上や認知度の向上などの目標を設定します。

設定された目標は効果測定をし、必要に応じて修正します。そのため定量化された指標を用いることをおすすめします。ただしソーシャルメディアの「いいね！」など、どれだけ事業に貢献したか不明瞭な数値は控えましょう。代表的な数値目標は次の通りです。

• 閲覧数：各チャネルのビュー数
• 滞在時間 ： チャネルで配信されたコンテンツに費やした時間
• DL数：コンテンツがダウンロードされた回数

6.戦略の実行と振り返り

これまでの5つのステップで作成したマーケティングコミュニケーションを実行し、修正するフェーズです。戦略に基づいて実行した成果から、必要に応じて修正し再実行しましょう。PDCAを回すことでより顧客と洗練されたコミュニケーションが行えます。

マーケティングコミュニケーションの目的は顧客とのコミュニケーションを通じて、収益の向上やブランドの確立など事業を優位にすることです。そのため事業の利益を軸に振り返る必要があります。また数値化しづらいブランドイメージなどは必要に応じて、アンケート調査などの定性的な分析を行います。

マーケティング戦略の構築プロセスに関してはこちらでも詳しく解説しています。
>>《図解》はじめてのマーケティングプロセス-6つの基本理論と事例を解説

マーケティングコミュニケーション戦略を作るポイント

マーケティングコミュニケーションは、顧客との関係作り欠かすことのできない重要なマーケティング戦略のひとつです。しかしながらコミュニケーションチャネル全般の検討に、苦戦するマーケターがいるのも事実です。

そのためここではマーケティングコミュニケーション戦略を作る上でのポイントをご紹介します。

ブランドイメージの一致

ブランドは顧客が「〇〇といったらA社」となっている状態を目指します。発せられるメッセージや目に触れる資料などとブランドのイメージが一致するよう意識しましょう。

メッセージは専門用語をできるだけ使わず、わかりやすい言葉を使います。また、マーケティング資料は色使いや配置などのデザインを統一することで、視覚や感覚にブランドイメージを与えることができます。

予算の中で最適な選択をする

予算は自社の規模に見合った範囲で設定する必要があります。予算額の設定に用いられる代表的な手法は次の4つです。

• 企業の余裕ある範囲で予算を設定する方法
• 売上規模に応じて予算を設定する方法
• 競合他社の予算額に応じて設定する方法
• あらかじめ費用対効果を読んで予算を設定する方法

コミュニケーションミックスの選び方

コミュニケーションミックスを検討する際「チャネルが多すぎて、どの媒体を利用すれば良いか分からない」ということがあります。コミュニケーションミックスは「市場」「顧客」「プロダクトのライフサイクル」のポイントを抑えることで、チャネルやその組み合わせを検討しやすくなります。

どんな市場のタイプか

B2BとB2Cでは市場の特性が異なります。それぞれの市場の特徴は以下の通りです。

市場の特性に応じたマーケティングミックスを検討しましょう。

どんな顧客を狙うか

コミュニケーションをする場所や時間に、対象とする顧客がいないと効果が見込めません。どのような顧客をターゲットするかを事前に固めておきましょう。対象の顧客が定まれば、次のようにコミュニケーション方法を検討します。

プロダクトのライフサイクル

コミュニケーションの方法によって期待される効果が異なります。実はプロダクトライフサイクルによっても効果が変わるため、考慮する必要があります。

プロダクトの導入段階では広告やソーシャルメディア、イベントが最も効果が高いです。次に成長段階ではeメールやオンラインマーケティングが市場シェア推進に効果を発揮します。成熟段階では人的販売が期待され、衰退段階では販売促進が役立ちます。

関連：プロダクトライフサイクルとは>>

マーケティングコミュニケーションの事例を紹介

マーケティングコミュニケーションは顧客とプロダクトをつなぐ役割を持っています。ここでは多種多様な企業と顧客のコミュニケーションの成功事例を紹介します。

YouTube – 「YouTuber」を世に根付かせた施策

2014年YouTubeが実施したキャンペーン「好きなことで生きていく」は記憶に新しいのではないでしょうか。YouTubeはこのキャンペーンで動画配信をするクリエイター「YouTuber」を全面に出し、マーケティングコミュニケーションを行いました。今までなかった「YouTuber」という価値観が多くの人の共感を生み、話題になりました。

得られた成果

Youtubeはこのキャンペーンを通じて、動画視聴の場から動画を投稿するプラットフォームへと進化しました。

• YouTuberの認知度の向上、新しい価値観の浸透
• 動画投稿へのハードルが下がり、Youtuberを目指す人がうまれる
• YouTube内のコンテンツが多くなり、視聴する人や時間が増える

サウスウエスト航空 – 「トランスファレンシー」

2014年サウスウエスト航空は「トランスファレンシー（Transfarency ）」呼ばれるマーケティングキャンペーンを行いました。トランスファレンシーとは透明性を意味する造語のことです。

飛行機の料金はわかりづらいものが多いです。サウスウエスト航空は手荷物、フライトの変更、スナックや飲み物などの料金をテレビやラジオ、印刷物、webページなどで分かりやすく顧客に伝えるようにしました。

得られた成果

サウスウエスト航空は認知度と信頼関係、親しみやすいブランドイメージを得ています。

• フライト代とは別で燃油料金をとらない、#FeesDontFlyキャンペーンで、顧客がサウスウエスト航空を選択する価値を認識
• オンライン、オフライン問わず一貫したメッセージを継続的に発信
• TwitterやFacebookでポジティブな投稿が多くなりブランドが浸透

ドミノピザ – 「Any Ware」

宅配ピザで有名なドミノピザは、顧客がより便利に注文できるよう「Any Ware（エニウェア）」キャンペーンを行いました。AnyWareではツイートやスマートテレビ、スマートウォッチなどを使って注文できます。これは顧客の注文や好みを保存するPizza Profilesを利用しています。

得られた成果

ドミノピザは顧客の利便性と愛着を向上することに成功しています。

• AnyWareのウェブサイトのアクセス数は50万件を超える
• 2015年AnyWareのテレビキャンペーンは前年同期比10.5%の売上増を記録
• ドミノピザは全注文の半分をデジタルで行うことに成功

まとめ

本稿ではマーケティングコミュニケーショについてご紹介しました。マーケティングコミュニケーションを活用することで、事業を優位にできます。

具体的なマーケティング戦略の立案や、ターゲット顧客の明確化、ブランドメッセージの整合性などに気を配りながら実践しましょう。これによりビジネスの成功へ近づけます。

Amon

主にマーケティング関連の記事執筆を担当しています。元々は九州大学にて人工生命を創る研究をしてました。infohubのビジョンに共感し、ジョインさせていただきました。