マーケティング戦略とは？

マーケティング戦略の前に、マーケティングとは何かをご紹介します。

マーケティングとは、有識者や団体によって様々な定義がありますが、様々な定義に共通している要素は「売れる（儲かる）仕組みを作る」ということです。決して広告や調査だけの一面的な要素ではなく、様々な要素を組み合わせて売れる仕組みを作ることです。

この売れる（儲かる）仕組みを作るために、価値を、誰に、どのような手法を用いて、「売れる（儲かる）仕組みを作る」のかを策定するのが、マーケティング戦略の役割です。

経営戦略とマーケティング戦略の違い

このように聞くと、経営戦略と何が違うのだろうと思う方もいるかと思います。ここで、経営戦略とマーケティング戦略の違いをご紹介します。

経営戦略とは、中長期的にビジネス全体の持続的成長のための経営資源を最適に配分するための戦略です。

例えば、人事戦略・財務戦略などが含まれ、新規参入や事業撤退など大きな判断をするための戦略です。

それに対して、マーケティング戦略は企業が顧客にプロダクトを売るための仕組みを作るための戦略に集中します。マーケティング戦略は、経営戦略を決めるための重要な戦略の一部です。

なぜマーケティング戦略が重要なのか

なぜ、これほどマーケティング戦略が企業にとって重要になってきているのでしょうか？マーケティング戦略が重要になっている理由は、大きく3点あります。

消費者の多様化

まず1点目は、顧客の多様化です。以前の日本では、「3種の神器（冷蔵庫・洗濯機・テレビ）」や「3C（カラーテレビ・車・クーラー）」など消費者は同じものを求めるなど価値観が単一的でした。そのため、企業は商品を作り、販売していれば売れていました。

しかし、モノが溢れてきたことやインターネットの普及に伴い、消費者の価値観が多様化してきた結果、従来どおりの方法ではモノが売れなくなりました。そこで、消費者の理解や差別化などを検討するマーケティング戦略が注目れるようになりました。

消費者と企業の接点増加

2点目は、消費者との接点が増えたことです。以前は、テレビや新聞など企業が消費者にコミュニケーションできる媒体は限られていました。

しかし、WEBサイトやアプリなど様々な媒体の出現や、SNSが普及した結果、これまで以上に企業には消費者とのコミュニケーションが求められるようになりました。

このように複数の媒体において、どのように企業がメッセージを発信していくのか、消費者との関係を作っていくのかを検討する上で、マーケティング戦略が必要となってきています。

消費者属性行動の把握

3点目、デジタル化が浸透することに伴い、消費者の情報がより正確に把握できるようになったことです。

以前は、消費者向けにコミュニケーションをしようとしても、F2、M3 などの大枠でしか消費者を捉えられませんでした。

しかし、IT化が進み、消費者一人ひとりの細かな情報が取得できるようになったことで、ユーザー毎に最適化されたコミュニケーションが可能となりました。その結果、より効率的に、高い精度のマーケティング戦略が一層求められてきています。

マーケティング戦略を考える上で重要なステップ

それでは、ここから実際にマーケティング戦略を進めるための重要なステップをご紹介します。実際のステップを進めるときに有効なフレームワークは次章でご説明します。

STEP1：PEST分析でマクロ環境分析

PEST分析は政治（Politics）経済（Economy）社会（Society）技術（Technology）が由来しており、マクロ環境分析の際に用いられるフレームワークです。

• Politics（政治）：薬事法などの法規制
• Economics（経済）：株式市場や経済動向
• Society（社会）：外出自粛などのライフスタイルや社会動向
• Technology（技術）：5GやIoTなど技術革新

より広い視点で分析し、3年後など中期的なトレンドを掴むことができます。

STEP2：3C分析でミクロ環境分析

PEST分析にて中長期的なトレンドについて理解したら、自社・消費者・競合の3C分析をします。

ここでは、どのような目的で事業をするのかを確認する程度にしておき、消費者と競合の理解を十手店手系に行いましょう。詳細な自社の分析はSWOT分析に落とし込み、解釈していきます。

STEP3：SWOT分析でマクロ・ミクロ環境を俯瞰する

SWOT分析は「市場と競合の分析を通じて、自社が生きる戦略」を見つけるフレームワークです。具体的には以下の表をご覧ください。

これまでのPEST分析や3C分析で積み上げたファクトと自社の状況を勘案し、優れたアイデアを生み出すことで、成長する機会を見つけるのがSWOT分析です。

また、より粒度の高い分析を可能にする「クロスSWOT分析」も有効です。
詳細は以下の記事をご覧ください。

STEP4：STP分析

SWOT分析を終えたら、分析結果をもとにマーケティングの基本戦略となるSTP分析に落とし込みます。

STP分析とは、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、ポジショニング（Pogistioniing）というマーケティングの大きな方向性を決め込むことです。

セグメンテーション(市場の細分化)

市場環境が把握できたら、多様な要素から構成される市場を自社プロダクトが最も適しているターゲット市場に細分化します。

この市場の細分化をセグメンテーションと呼びます。市場は様々な消費者の塊です。例えば、車市場だけでも「運転好き」、「家族との旅行用」、「近場の運転に使いたい」など様々なニーズがあります。

このようなニーズをひとくくりにして、車が欲しい人と捉えてしまうと自社のプロダクトを求めていない人までをターゲットとすることになります。

これを避けるために市場を細分化することで、より深いコミュニケーションをすることが可能です。

ターゲティング

アプローチする市場が決定できたら「自社が理想とする顧客像を見つけ出すターゲティング」をします。

このプロセスで顧客な詳細なプロフィールを記載したペルソナを作る企業が多いです。

市場は多種多様な人から構成されており、それらに対して全方位的に施策を展開することは、効率的な予算の使い方ではないからです。

ポジショニング

ターゲティングにより自社がターゲットとする明確な顧客像を理解したら「顧客に、自社のプロダクト・サービスがどのように魅力的であるかを認識させるための活動」を行います。

これがポジショニングです。

顧客は競合企業と比較して購入するプロダクトを選定するため、自社のプロダクト・サービスが競合と「何が違うのか」といった差別化をする必要があります。

顧客を「私はこれを求めていた」「この商品が欲しい」と思わせる差別化をし、そのブランドイメージを顧客に浸透させましょう。

STEP4：マーケティングミックスの検討（4P分析・4C分析）

STP分析を終えたら、マーケティングミックスを検討します。
自社のプロダクト・サービスの価値ををどのように消費者に届けるのかを検討するフェーズと考えましょう。

ここではコミュニケーションだけでなく、物流やプロダクトの設計など、顧客との接点となるあらゆる要素を考慮して手法を策定しましょう。

近年では、マーケティングミックスは4Pと4Cをベースに立案するのが一般的です。

4Pは製品戦略（Product）価格戦略（Price）流通戦略（Place）販促戦略（Promotion）を指し、
4Cは顧客価値（Customer value）顧客にとってのコスト（Cost）利便性（Convienece）コミュニケーション（Communication）を指します。

4Pは企業目線、4Cは顧客目線から構成されており、両者を活用することで主観と客観を持ち合わせた施策を実行できます。

マーケティング戦略の構築についての詳しい解説は、こちらの記事でしております。

マーケティング戦略に効果的なフレームワーク・考え方

具体的にマーケティング戦略を進めていく上で有効なフレームワークをご紹介します。

PMF検証

PMFとはProduct Market Fitの略でありNetscapeの創始者マーク・アンドリーセンの格言であり、スタートアップなどには欠かせない考え方です。

いくら商品が良くても、市場が小さければ意味がないですし、市場がいくら大きくても満足させるような商品がなければ意味がありません。

「良い市場を狙い、かつ、その市場を満足させることができる製品を持っている状態」がマーケティングにおいても重要です。

PMFを検証するためには、先行指標調査などの手法があります。

先行手法調査では、例えば「あなたは、このプロダクトが使えなくなったらどう感じますか？」と聞いて、4割以上が「とても残念に思う」と回答したらPMFが達成されていると考えられます。

市場分析などを進める上で、自社のプロダクトがPMFしているのかをしっかり検証しましょう。

5フォース分析

5フォース分析は、外部環境分析の特に、事業環境を分析するためのフレームワークであり、マイケル・ポーターによって提唱されたものです。

「売り手の交渉力」「買い手の交渉力」「競争企業間の敵対関係」「新規参入業者の脅威」「代替品の脅威」の5つの要素が市場の収益性に影響するというものです。それぞれの力が強いほど、市場の収益性が低いと分析されます。

進出する市場が良い市場であるのかを判断する材料として、PMF検証などと合わせて活用すると有効です。

BCGマトリックス

BCGマトリックスとは、ボストンコンサルティンググループが発案したフレームワークです。

マーケット成長率とマーケットシェアを切り口にプロダクトのポジショニングを策定して、中長期的計画を立案するのに活用します。サービスを「負け犬、問題児、金のなる木、花形」にマトリックスで整理し、戦略の検討が行えます。

例えば、負け犬では事業の撤退の検討、金のなる木では、どのように安定した成長を促進するのかの戦略を検討します。このように、BCGマトリックスは戦略の方向性を整理するためのフレームワークとして効果的です。

代表的なマーケティング戦略とその事例

ここでは、具体的な戦略の代表例、事例をご紹介します。

徹底した差別化を図る「弱者の戦略」

弱者の戦略とは、徹底的に差別化を図る戦略です。戦略のポイントは、局地戦、1点集中です。大企業が進出していないニッチ市場に特化し、その市場に集中し大企業の弱点を攻撃するというものです。

事例

弱者の戦略で成功を収めた事例として有名なのがアパホテルです。

従来のホテルは駅前の便利な場所で、広いスペースに立地していました。しかし、そのような場所は地価が高いため、宿泊料が高くなります。それに対し、アパホテルは通常のホテルでは立地が難しい間口が狭い土地などを活用することで、従来のビジネスホテルでは難しい低価格な宿泊料を実現しました。

その他、フリーチェックアウトシステムや社長を活用した広告など、他のホテルと徹底的に差別化するサービスやコミュニケーションを行うことで現在の成功を収めています。

特定地域内での支配戦略-「ドミナント戦略」

ドミナントは「支配的」「優位的」と訳されますが、自社の支配的優位性をかつよした戦略を行うものです。例えば、ある地域に集中して店舗を展開することにより、物流などの効率化を図り、地域内シェアを拡大することです。

事例

ドミナント戦略で有名なのはセブンイレブンです。セブンイレブンは、2013年時点で業界2位のローソンより店舗数が3000店舗も多かったが、出店エリアは40都道府県に限定しました。それに対してローソンは全国に展開していました。このように、出店エリアを限定することにより、そのエリア内でのシェアを高め、物流の効率化を進めることで成長しました。

コンビニの場合、エリアは県レベルではなく、さらに狭い区・町レベルで検討されています。

単一メーカーによる効率的な市場支配-「マルチブランド戦略」

マルチブランド戦略とは、同一市場において複数のブランドを展開することにより、単一メーカーで市場のカバー力を高め、市場の活性化をさせる戦略です。しかし、一つの市場で複数製品を展開してしまうため、カニバリズムが懸念されます。

事例

マルチブランドを展開している企業としては、ネスレ、P&G、コカコーラ等があげられます。例えば、ネスレはミネラルウォーターだけで「ペリエ」「ヴィッテル」「コントレックス」など６ブランドを展開しています。

マーケティング戦略を構築する上で注意しなければいけないこと

代表的な戦略をご紹介してきましたが、マーケティング戦略を進める上で注意すべきポイントをご紹介します。

製品・サービスのマーケティングと営業への適性

マーケティングと営業は補完関係にあります。例えば、マーケティング活動が弱い場合は、営業部隊の頑張りが必要になります。その一方で営業が弱いエリアに対しては、マーケティング活動のサポートが必要になります。

例えば、TVCMが放映されることが営業をする上での口説き文句になる場合もあります。このようにマーケティングと営業は離すことができない関係です。

しかし、全てのプロダクトが同様のバランスではありません。C向けなのかB向けなのか、展開する市場規模により、マーケティングと営業のバランスは変わります。自社の商品はどちらの要素が重要なのかの適性を判断しましょう。

「万能」は目指すな

マーケティング戦略では、取捨選択が重要です。市場全てを狙おうとして広く顧客をターゲティングしても、結果的にはどこのターゲットも取れないかもしれません。マーケティングは「万能」ではありません。

市場をしっかり絞り込み、狙った市場を確実に取りに行く事が重要です。

マーケティング予算は多くのチャネルに分散させる

3点目は、マーケティング予算を分散させることを意識しましょう。今までの経験で、TVCMだけに予算を使うことや過去と同じ施策を展開するといったことを検討するかもしれません。

しかし、マーケティングに重要なのは、PDCAを回しながら改善していくことです。

マーケティング予算を配分する上でも、どのチャネルに効果がありそうなのか試すことが重要です。

そのためには、なるべく多くのチャネルに予算を分散し効果を検証しつつ、レバレッジが見つかったら、集中するということを意識しましょう。

データは神よりも正しい

ウェブでの行動データなどを始め、IoTが普及することで現在消費者の様々な行動のデータが取得できるようになっています。

マーケティングを進める上で、どうしても勘や経験に頼ってしまうことがあるかと思います。しかし、データほど消費者のリアルを語るものはありません。そのため、常にデータをどのように咀嚼し、活用するのかを意識しましょう。

マーケティングの戦略論を勉強したい方に2冊おすすめ書籍を紹介

最後にマーケティング戦略論を学ぶための参考の書籍をご紹介したいと思います。

マーケティング戦略論の本を選ぶポイント

書店のマーケティングエリアを見ても、毎日新たな本が登場しており、どの本を選ぶのか悩むかと思います。

変化のサイクルが早い=流行りの戦略を学んでもすぐに使えなくなる

消費者から新たな情報が取得できる様になった結果、市場構造の理解が把握でき、新たな戦略が開発されています。新たなトレンドをしっかりフォローすることも重要ですが、ここには一過性があります。

トレンドの戦略を学んでも、来年には使えなくなるかもしれません。しかし、伝統的な戦略はいまでも語られ、使われ続けているからこそ残っています。このような伝統的な戦略をしっかり学ぶことを最初はおすすめします。

伝統的な戦略論を学ぶ-グロービスMBAマーケティング(ダイヤモンド社)

最初に紹介するのは、グロービスMBAマーケティングです。グロービス経営大学院のマーケティングの参考書であり、体系的に伝統的なマーケティング戦略がまとめてあるため、初心者でもわかりやすく理解することができます。

最新の戦略論-マーケティング戦略(有斐閣)

幅広くマーケティング戦略がカバーされており、伝統の戦略から最新の事例も含む最新の戦略論まで紹介されております。最新のマーケティング戦略まで学ぶのに有効な本です。

まとめ

いかがでしたでしょうか？マーケティング戦略は、多様化し複雑化している現代の市場において欠かせない考え方になっています。市場と顧客を理解し、自社ならではの価値をみつけるのに有効です。まずは自社の強みや競合状況などの市場分析から初めてはいかがでしょうか。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

そのコトラー氏によるデジタル時代のマーケティング概念がマーケティング4.0です。本稿では、マーケティングの歴史から、マーケティング4.0により何が変わっていくのかなどご紹介します。是非ご参考にしてください。

マーケティング1.0~3.0をおさらい

まずはこれまでのマーケティングの歴史をおさらいしたいと思います。マーケティングは市場環境により形を変化してきました。それぞれの時代の特徴をご紹介します。

マーケティング1.0

マーケティングがはじまったのは、第二次産業革命頃といわれています。この頃は製品中心ともいわれており、モノの種類も少なかったため、企業はコストを抑えて製品を大量に生産し、消費者に伝えればモノが売れる時代でした。

そのため、どれだけ良い商品を作るか、そしてそれをどう伝えるのかと製品が中心に考えられていました。

マーケティング2.0

1970年代頃には、経済発展に伴いモノが溢れてきたことや、オイルショックが起きた影響で消費者の需要が落ち込むことで、製品を生産するだけでは売れなくなってきました。その結果、消費者がどのようなものを求めているのか、どんなニーズがあるのかを検討し、プロダクトの差別化などを進める消費者中心の時代へと移行しました。

この時代はマーケティング2.0といわれます。

マーケティング3.0

1990年代になるとインターネットが登場してきたことで消費者のコミュニケーション手段が大きく変化しました。従来は、消費者が得るプロダクトに関する情報は企業から一方的なコミュニケーションによるものが主でした。

しかし、インターネットが登場したことにより、消費者は自分が求める情報を自由に手に入るようになったり、企業との双方向なコミュニケーションが可能になりました。また、プロダクトの機能差による差別化することが難しくなった結果、プロダクトそのものではなく、プロダクトによって得られるバリューや、企業自体の社会貢献やビジョンがが重視されはじめ、マーケティングの価値中心の時代となりました。

この時代をマーケティング3.0と呼ばれます。マーケティング3.0時代についてはこちらでも解説しています。
>>【マーケティング3.0】価値中心の時代の実態と、知っておきたい10戒律

マーケティング4.0とはどんな時代か？

現在はこれらの時代を経て、マーケティング4.0時代と呼ばれています。マーケティング4.0は、自己実現の時代と呼ばれています。

自己実現とは、マズローの欲求5段階説からきております。物質的欲求、精神的欲求が満たされた、次の段階が自己実現です。プロダクトを機能や価値で選ぶのではなく、プロダクトを使っていることによって自分がどのように見えるのかなどが重要になってきています。

マーケティング4.0時代についてはこちらでも解説しています。
>>【解説】コトラーのマーケティング4.0とは？最新フレームワーク5Aから事例まで

なぜ「自己」は重要視されるようになったのか

なぜマーケティングにおいて、「自己」が重視されるようになったのでしょうか？

テクノロジーの発達

1点目は、テクノロジーの発達です。マーケティング4.0の始まりは、SNSの登場がきっかけといわれています。SNSが登場したことで、消費者は企業との双方向のコミュニケーションが可能になり、口コミなど能動的な発信が可能となりました。

その結果、消費者は企業からのコミュニケーションより友人からの口コミなどを信用するようになっています。

モノからコトの時代へ

インターネットの発達により、どこにいてもなんでも購入できるようになったりしたことで、お金さえあれば様々なものが手に入るような時代になりました。その結果、消費者は感動するような「体験」や「社会に貢献するという価値」が重要になってきています。

つまり、人の関心がモノからコトに移行してきているのです。

マーケティング4.0の時代では何が変わるのか？

マーケティング4.0の時代になると、どのようにマーケティングは変わってくるのでしょうか？

セグメンテーションから顧客との繋がりが重要視される

従来のマーケティング戦略の進め方は、まずデモグラフィックやジオグラフィックなどで消費者をひとくくりにしセグメンテーションを行います。その後、市場ボリュームや成長率などを踏まえてどのセグメントがもっともターゲットとして有効なのかを検討します。

しかしこの関係は、企業から一方的な関係であり、いわゆる「縦の繋がり」でした。マーケティング4.0の時代では、ソーシャルネットワークで消費者同士が繋がり、ネットワークコミュニティを形成し、消費者自身の手でセグメントを形成しています。

企業がこのようなコミュニティーにアプローチするためには、コミュニティーを利用するという意識ではなく、コミュニティーの力になり、関係性を築く意識が必要になってきます。このように、企業と顧客の関係は「横の繋がり」を持つようになりはじめるのです。

セグメンテーションについてはこちらでも解説しています。
>>5つのセグメンテーションとは？-マーケ戦略での活用方法や注意点も

ポジショニング・差別化から”メッセージ”の時代へ

従来のマーケティングにとって、差別化やポジショニングが重要でした。そのために、多くの企業はブランドの確立に力を入れています。ブランドとは、名称・ロゴ・キャッチコピーなどの競合と差別化だけでなく、顧客体験も含めた全ての企業活動もこれに当たるといっても過言ではありません。

顧客のマインドを獲得し、ブランド・エクイティーを確立すためには、企業は明確な差別化ポイント、そして、一貫性のあるポジショニングが必要でした。しかし、デジタル経済の結果、ブランド戦略も大きく変わります。

消費者はブランドを簡単に評価できるようになってきており、客観性がないブランドは通用しなくなったのです。VUCAの時代といわれ明日どうなっているかわからない今、繰り返し同じようなブランドイメージを伝えるだけではブランドをは育成できなくなっています。

その結果、いま重要になってきているのは、ブランドがなぜ存在しなければいけないのかの存在理由、メッセージです。存在理由がしっかりしていれば外見がいくら変化しても問題はありません。例えば、GoogleやMTVはロゴを何度も変更していますが、ロゴを変更することで、「変わらぬ個性と柔軟性を併せ持つブランド」という認知を得ることに成功しています。

ポジショニングについてはこちらでも解説しています。
>>【マーケティング入門】ポジショニングとは？活用方法と4つの注意点を徹底解説

マーケティングミックスは企業視点の4Pから顧客視点の4Cへ

消費者に何をどのように提供するのかを決め、マーケティング戦略を具体化する重要な要素である「マーケティング・ミックス」。その代表的なフレームワークは、4Pといわれるものであり、Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（プロモーション）の視点で施策を考えるものです。

コトラー氏は、マーケティング4.0の時代のマーケティング・ミックスは「4P」から「4C」の時代に変わるといわれています。4Cとは、Co-Creation（共創）、Currency（通貨）、Communal Activation（共同活性化）、Conversation（カンバセーション）の略です。

マーケティングミックス4P・4Cの基本についてはこちらでも解説しています。
>>4Pとは
>>4Cとは

■　Co-Creation（共創）

デジタル経済では、共創が新たな製品開発戦略になって来るといわれています。製品の初期段階、コンセプトの段階から消費者を巻き込み、パーソナライズやカスタマイズしながら、より優れた製品開発を目指します。実際すでにLEGO社やMicrosoft社も大きく取り入れています。

■　Currency（通貨）

通貨とは、市場の需要に応じて変動することをさします。ダイナミックプライシングと呼ばれており、すでに航空券などに取り込まれている概念です。今後デジタル経済が進む中で、顧客の行動パターンやプロフィールなどに基づいた価格を請求することが可能となります。

■　Communal Activation（共同活性化）

全てがつながる世の中では、モノを利用する概念も所有から共有へと大きく変わります。消費者がほしいと思った瞬間に、自分が所有していなくても、他者が所有しているものを簡単に利用できるようになります。UberやAirbnbなどシェアリング・サービスなどが代表的な例です。

■　Conversation（カンバセーション）

従来のプロモーションは企業からの一方的なコミュニケーションでした。上述のとおり、ソーシャルネットワークの登場により、企業と消費者の双方向なコミュニケーションが可能になりました。その結果、消費者は企業に対してのレビューやフォーラムなど会話が主体のコミュニケーションになってきています。

UXが常に重要視される時代へ

消費者とのコミュニケーションが変わる中で、ユーザエクスペリエンス（UX）がより重要になってきています。消費者がどのようなペインポイントを抱えているのか、何を必要としているのかを調査し、ブランドを通した体験を提供していくことが求められます。

高いUXを提供することにより、顧客とのより良い繋がりが築ける時代となってきています。

4.0の時代ではオフラインが強力な武器となる

マーケティング4.0はデジタルの普及やSNSが普及したことで消費者と企業の関係性が変化してきました。このような時代だからこそ、より一層オフラインが企業にとって大きな武器となります。

伝統とデジタルマーケティングのメリットを融合する

IoTの普及、AIによる知識労働の自動化など、デジタルトランスフォーメーションが起きることで企業と消費者の交流はオンラインだけでなく、オフラインも含めて全てが一体化するようになってきます。その結果、オフラインでの購買データや行動データなども取得可能となり、より個人にあわせたマーケティング可能となっています。

さまざまなデータが取得できるようになり、人工知能などを活用したマーケティングの生産性向上が進むと同時に、オフラインでの人と人とのふれあいがより重要になってきています。オンラインとオフラインの融合をうまく活用している例がAppleです。

販売などはオンラインで完結するような仕組みを設計しつつ、オフラインの接点としてApple Storeでは様々なイベントを実施することで、最上の顧客体験を提供し差別化を図っています。

>>デジタルマーケティングとは？6つの手法や成功事例をわかりやすく徹底解説

マーケティング4.0時代のフレームワーク

マーケティング4.0の時代に有効なフレームワークをご紹介します。

顧客視点(マーケットイン)の4C – ロバート・ローターボーン

マーケティング・ミックスのフレームワークがとして顧客時代に活用できるのが4Cです。4CはCustmor Value（顧客にとっての価値）、Customer Cost（顧客にとっての費用）、Convenience（顧客にとっての利便性）、Communication（顧客とのコミュニケーション）の4つの要素からきております。

従来のフレームワーク4Pがメーカー視点だったのに対して、4Cは顧客視点で検討するものです。それぞれの詳細は下記ご紹介します。

■　Customer Value（顧客にとっての価値）

4PのProduct（製品）にあたる視点であり、プロダクトが顧客のどのようなニーズに答えるのか、顧客がどのようなメリットに答えられるのかという視点でプロダクトを規定します。

■　Cost（顧客にとっての費用）

4PのPrice（価格）にあたる視点で、プロダクトに顧客が支払うコストはいくらなのかプロダクトによってどの程度費用が削減できるのかという視点で価格を規定します。たとえば、商品により顧客の時間がどれくらい削減できるのかと製品に発生するコストのバランスを踏まえ、プロダクトの価格を顧客の視点でどのように映るのかなどを検討します。 　

■　Convienece（利便性）

顧客が欲しいと思う場所はどこか、顧客が求めるイメージに合った場所はどこかという視点でプロダクトとの接点を規定します。例えば、顧客がいつでも手に入ることを求めているなら、コンビニなど手に入りやすい場所を販売場所として検討します。

■　Communicaiton（コミュニケーション）

顧客視点でのプロモーションになっているのか、求める情報を提供できているのかという視点で販促施策を規定します。例えば、コンテンツマーケティングで顧客が求める情報を提供できているのか、広告に触れたことで不快な思いをしないのかなどを検討します。

カスタマージャーニーは4Aから5Aへ

マーケティング4.0時代以前のカスタマージャーニーのフレームワークとしては4Aが有名です。4Aとは、認知（AWARE）、態度（ATTITUDE）、行動（ACT）、再行動(ACT　AGAIN)の行動に由来亜しており、ブランドのゴールをリピートと定義していることが特徴です。

しかし、マーケティング4.0に移行したことでコトラー氏はカスタマージャーニーを5Aへと変化させるべきだと語っています。

5Aは、認知（AWARE）、訴求（APEAL）、調査（ASK）、行動（ACT）、推奨（ADVOCATE）に由来します。ここで特徴的なのは、ブランドのゴールをリピートではなく、推奨としていることです。

商品を再購入してもらうことではなく、他人にブランドを進めてもらうようなファンになってもらうことがマーケティング4.0時代には求められます。

マルチチャネルマーケティングの活用

マーケティング4.0の時代では消費者モデルが細分化し、マルチチャネルで消費者とコミュニケーションを取ることが重要です。その際、チャネルごとの特性を理解し、消費者が何を求めているのかを理解した上で、チャネルごとのコンテンツを制作することが求められてきます。

>>マーケティングチャネルとは？重要性と活用方法を解説

BtoBでもマーケティング4.0は実現可能か？

マーケティング4.0は自己実現の時代とご説明してまいりましたが、それは企業が顧客となるBtoBでは有効ではないと感じる方もいらっしゃるかと思います。なぜなら企業に対して個人と同じように自己実現をイメージできるのが難しいからです。

しかし、マーケティング4.0に対しても機能させる手段があります。それは、企業という組織自体を個人と捉え、アプローチすることです。個人同様に、企業もどのようにありたいのかという「ビジョン」を持っています。このビジョンの実現に合わせて、企業にアプローチすることでBtoCと同様の効果が期待できます。

逆に、企業の場合は、個人と違い合理的な消費活動をとることが多いため、分析しやすく、アプローチをしやすくなる可能性もあります。また、BtoBビジネスでも顧客は企業ですが、対応するのは個人です。このような個人をベースとしたマーケティング戦略も可能です。

マーケティング4.0の具体的な事例

具体的にマーケティング4.0で成功している事例をご紹介します。

■　レッドブル

レッドブルは、マーケティング4.0で成功を収めている企業です。レッドブルは、商品自体をコミュニケーションするのではなく、「カルチャー」をマーケティングしています。 例えば、宇宙からのスカイダイビングなどエクストリームスポーツの協賛やXスポーツのイベント開催・協賛を行い、SNSを通して活動を発信しています。

このようなマーケティング活動においては、レッドブルは主役としては扱われておらず、おまけ程度にしかコミュニケーションしています。しかし、マーケティング活動の結果、レッドブルはエクストリーム（極限）というブランディングに成功し、クールでチャレンジングなことをしたい若者を中心に支持されるブランドとなりました。

>>初めてのSNSマーケティング-すぐに実行できる8つのステップや書籍を紹介

「Wow!」で競合との圧倒的差別化を実現

マーケティング4.0では、顧客をファン化（＝推奨者）にすることが究極の目標です。コトラー氏はそのために重要なのは、「Wow！」であると語っております。

皆さんは、初めてスマートフォンを手に取ったときにこれを経験しているはずです。「Wow！」とは、このような素晴らしいサービスなどを通して、言葉にできない経験をしたときの感情といわれています。

「Wow！」は、3つの要素から成り立っています。

・予期せぬ驚きから生まれる
・個人的なもので、それを経験する人だけが生み出すことができる
・伝染力がある

多くの方は、この「Wow！」を偶然の産物と考えるかもしれません。しかし、戦略をデザインし、プロセスを作り上げ、計画的に「Wow!」を引き出すことは、偶然とは程遠く、今後の差別化にって重要な要素になってくるでしょう。

>>【保存版】マーケティング戦略のキホン-主要フレームワークと事例、注意点まで

世界と顧客は変化し続けている

VUCAの時代と言われる現代、常に世界も顧客も常に変化しています。新たなテクノロジーの登場などにより、顧客の行動も態度も大きく変化しています。マーケターは伝統的なマーケティング手法だけに固執するのではなく、新たなトレンド、新たなテクノロジーを理解しながら、顧客との関係性を築き上げていくことが必要となっていきます。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

本稿では、マーケティングマイオピアの定義から、なぜマーケティングマイオピアが起きてしまうのか原因や実際の事例をご紹介します。ぜひ参考にしてください。

株式会社tryXでは、デジタルマーケティングに関する各種コンサルティング支援を行っています。

デジタルマーケティングにお困りの方は、株式会社tryXのコンサルティングサービスをどうぞ。

マーケティングマイオピアのまとめ

マーケティングマイオピアとは、マーケティングに対する視野が狭くなってしまっている結果、市場から衰退していく状態のことを指します。マーケティング・マイオピアが起こる理由は、例えば

などです。

下記では、このようなマーケティングマイオピアを避けるための3つのポイントを紹介します。マーケティングマイオピアに陥ることは経営の失敗と言われています。自社の状況を判断し、環境に応じて柔軟に対応できるようにしましょう。

それでは、下記より詳細にご説明していければと思います。

マーケティングマイオピアとは

マーケティングマイオピアとは、1960年にハーバード大学セオドア・レビット教授が論文で提唱した考え方です。50年以上前の論文ですが未だに色褪せず、現在の市場でも当てはまる事が多い考え方です。

マーケティングマイオピアは、マーケティングに対する視野が狭くなってしまっている状態のことを指します。自社が現状の戦略のまま成長し続けられると思い込み、間違った点にフォーカスしてしまったり、自社の商圏を狭く定義してしまい消費者や市場環境の変化、競合企業との戦いに負けていくことです。

マーケティングで近視眼的になってしまった結果、企業は市場から衰退していくと言われています。

Marketing Myopia by Theodore Levitt

マーケティングマイオピアが起きやすい環境

マーケティングマイオピアが起きやすい状況は、下記のような環境に陥った場合とされています。

自己欺瞞（ぎまん）のサイクルがマーケティングマイオピアのトリガーに

マーケティングマイオピアに陥る環境にいるのに、自社がそのような環境にいる事に気づかない自己欺瞞のサイクルに陥ってしまうことが、マーケティングマイオピアの状態を引き起こすトリガーになっています。

自己欺瞞のサイクルに陥る4つの原因

このような自己欺瞞に陥る原因として、レビット教授は4つの原因を挙げています。

1. 「市場が拡大し続ける」と信じている
2. 「代替品が存在しない」と信じている
3. 「大量生産によるコスト優位性」を信じている
4. 「既存製品の改善に集中」すればいいと信じている

「市場が拡大し続ける」と信じている

論文が発表した1960年代も今も世界的に見ると人口は増加し続けています。そのため成長が安定している企業は、人口増加に合わせて需要が増加し続けるということを前提に経営戦略を検討しているところも少なくありません。

しかし、人口増加は、市場拡大とイコールではありません。人口が増加したとしても、新たなテクノロジーが開発されることで市場自体が衰退する可能性もあります。

「代替品が存在しない」と信じている

マーケティングマイオピアに陥る企業で、市場において圧倒的なシェアを築いている企業も少なくありません。成長市場には様々な企業が参戦してきますが、自社のシェアを見てそのような状況がひっくり返ることがないと甘んじる企業もいます。

しかし、ライフスタイルの変化、新たなテクノロジーが開発され、急速に需要が変化することがあります。

「大量生産によるコスト優位性」を信じている

成長している企業は、規模や経験によってコスト優位性を獲得します。しかし、登場して間もない新たな技術やサービスはコスト優位性がありません。その結果、従来の企業は新規サービスなどを競合とはみなさないという状況があります。

「既存製品の改善に集中」すればいいと信じている

コスト削減、新機能の開発など既存製品の改善は悪いことではありません。しかし、既存製品の改善が目的化してしまい、コストを削減したり、新しい機能を追加したが、顧客がそこに価値を感じない可能性があります。

このように、マーケティングマイオピアに陥る企業によくあるのが、製品中心の思考になってしまい、顧客が求めていることをないがしろにしてしまうケースがあります。その結果、市場環境やライフスタイルの変化についていけずマーケティングマイオピアに陥ります。

マーケティングマイオピアの理解に欠かせない4つの事例

マーケティングマイオピアを理解するために、4つの具体例に合わせてご紹介したいと思います。

• 事例1：鉄道業界について
• 事例2；ハリウッド映画について
• 事例3：コダックのカメラ事業について
• 事例4：Yahoo!の衰退について

事例1：鉄道業界について

まずご紹介するのは、アメリカの鉄道業界です。1960年代アメリカの鉄道業界は、大きく衰退しました。その時代背景としては、車社会化が進んだとともに、旅客手段としても航空運送、自動車運送などのインフラが整ったからと言われています。

レビット教授は論文でこの鉄道業界の衰退は、鉄道業界がマーケティングマイオピアに陥ったからと分析します。鉄道業界は、自社を「鉄道事業」という狭い定義をしてしまった結果、代替サービスの登場やライフスタイルの変化についていけずに衰退したと考えられます。

もし、顧客が求めているのが「移動」ということを理解していれば、自社を輸送事業と捉え、衰退することはなかったかもしれません。

事例2；ハリウッド映画について

レビット教授の論文で提示されている事例が1960年代ごろのハリウッド映画市場です。1950年頃テレビが家庭に普及したことで映画館への動員数が激減し、多くの映画館が閉館しました。

このとき、ハリウッド映画業界は自分たちを「映画事業」という狭い定義をしました。その結果、テレビを脅威とみなし、俳優をテレビに出演させないなどの妨害工作に終始し顧客の奪い合いを行いました。

しかし、顧客の視点から見れば、映画もテレビもエンターテインメントも一つに変わりありません。もし、ハリウッド映画業界が自分たちを「エンターテイメント業界」と定義していれば、新たなビジネス展開ができたかもしれません。

これと同じようなことは、Netflixなどのネットストリーミングサービスが出てきたときのテレビ業界でも繰り返されています。

事例3：コダックのカメラ事業について

コダックはアメリカでは、シャッターチャンスのことを「コダック・モーメント」とも呼ばれるほどカメラ・フィルム事業で圧倒的1位の企業でした。しかし、2012年には破産を申請しました。

フィルム・カメラの大手コダックが破綻した理由もマーケティング・マイオピアと言われています。自社の製品のシェアが大きいフィルムや写真の現像に集中してしまい、デジタル化や新たな消費者トレンドについていけませんでした。

例えば、現在のSNSの先駆けともなる写真共有サイトを買収したり、デジタル写真印刷を促進するためにしか活用できなかったり、デジタルカメラも開発していましたが、フィルムカメラと同様のクオリティにならなかったことから販売を取りやめにしたりなど既存製品、サービスという狭い視野に囚われてしまいました。その結果、破綻することになります。

事例4：Yahoo!の衰退について

4つ目は、Yahoo!の衰退です。Yahoo!はインターネット黎明期に登場し、一時は時価総額13兆円だったのが、最終的には5,000億円でベライゾンに売却をしました。Yahoo!の衰退もマーケティングマイオピアが原因とされています。

Yahoo!はインターネット黎明期にポータルサイトとして、ニュース、オークション、検索エンジンメールなど多様なサービスを提供し、インターネットにアクセスするときの入り口として様々な人がアクセスするサイトとして大きなシェアを拡大しました。

しかし、iPhoneの登場から人の行動がだんだんモバイル化していく中で、従来のビジネスから脱却できず、モバイル化するスピードが他のサービスと比べて遅れた結果、顧客が他のサービスに移行していくこととなりました。従来のビジネスという狭い視野でいた結果、市場環境の変化についていけなかったのがYahoo!の衰退の大きな原因とされています。

マーケティングマイオピアを回避する3 つの方法

マーケティングマイオピアの事例をご紹介してまいりましたが、マーケティングマイオピアに陥らないためにはどうすればいいのか、回避する3つの方法をご紹介します。

1. 仕事や経営に高い当事者意識をもつ
2. 盛衰に縛られず、産業を様々な切り口から考える
3. 企業中心から顧客中心志向へ

仕事や経営に高い当事者意識をもつ

レビット教授の論文の冒頭で、「事業が縮小するのは決して業界自体が飽和したり、縮小しているのではなく、経営者の問題だ」と断言しています。マーケティングマイオピアに陥らないために、企業は顧客を理解し、その企業と取引がしたいと思わせなければなりません。

そのためには、担当者・経営者は仕事や経営に高い当事者意識を持ち、事業の方針、目的に対して大きな責任をもつ必要があります。

盛衰に縛られず、産業を様々な切り口から考える

アメリカ鉄道業界やハリウッド映画事業の事例でもご紹介したように、マーケティングマイオピアの原因の一つは、自社の事業の定義を狭く捉えすぎたしまったことです。事業の定義を狭く捉えてしまった結果、新しいテクノロジーやサービスなどの変化に対応できなくなってしまいました。

このようなことを避けるために、自社の産業を様々な切り口で捉え、顧客を理解し、変化に柔軟に対応する事が重要です。

企業中心から顧客中心志向へ

マーケティングマイオピアの原因の一つは、既存製品の改善にこだわるあまり、顧客の需要やニーズがないがしろになってしまうことです。以前は、商品やサービスラインアップが限定されていた結果、企業中心のマーケティングでも十分効果がありました。

しかし、マーケティング4.0時代ともいわれている現在、情報メディアも増え、企業と双方向なコミュニケーションが可能になったりいます。その中で、企業は顧客のウォンツ、ニーズを理解する顧客中心の思考が求められています。

顧客中心志向（マーケティングコンセプト）に関しては、下記記事も参考してください。
>>【解説】5つのマーケティングコンセプトとは？その変遷と違いを知ろう
>>企業視点の4Pから顧客視点の4Cへ

ウォンツ・ニーズに関しては、下記記事で解説しています。
>>ニーズとは？
>>ウォンツとは？

「新しいマーケティングマイオピア」とは

1960年代にレビット教授によりマーケティングマイオピアが提唱されて以来、多くの企業がマーケティングマイオピアに陥るのを避けようと試行錯誤しています。しかし、マーケティングマイオピアを避けようとした結果、近視眼的になってしまっているのが、新しいマーケティングマイオピアと呼ばれています。

The New Marketing Myopia

新しいマーケティングマイオピアに陥る3つの原因

新しいマーケティングマイオピアに陥る原因は以下の3つと言われています。

新しいマーケティングマイオピアを解決する5つの方法

最後に、新しいマーケティングマイオピアに陥らないための5つの方法をご紹介します。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

しかし、外部環境分析はビジネスの存続を大きく左右するためしっかり行う事が重要です。本稿では、PEST分析とはなにか、なぜ行うべきなのかからPEST分析の進め方をご紹介します。

ぜひ参考にしてください。

PEST分析とは？

PEST分析とは、外部環境分析のフレームワークの一つであり、マーケティングの父と言われるフィリップ・コトラー教授により提唱されました。

Political（政治的要因）、Economical（経済的要因）、Social（社会的要因）、Technical（テクノロジー的要因）の頭文字をとった言葉です。読み方は、「ペスト分析」です。

PEST分析の目的や重要性

PEST分析は、自社の戦略や施策を検討するための前提を把握するために行います。マーケティングやビジネスは、自社だけで完結するものではありません。

薬事法などの法規制や巣ごもり消費などの社会的な動きなどの大きく影響されます。マクロ環境の要素はいくら戦略を検討しても自社だけでコントロールすることが難しいことが多いです。

PEST分析は、事前に自社のビジネスに影響を及ぼしそうなマクロ環境を把握するために重要となります。これにより、マクロ環境を前提とした戦略や施策を検討することができ、マーケティングの効果や効率を上げることにもつながります。

PEST分析を行うメリットとデメリット

PEST分析を行う目的・重要性をご紹介しました。つづいて、PEST分析のメリット・デメリットをご紹介します。

メリット

PEST分析のメリットは、上述のようにマクロ環境を分析することで戦略の方向性となる前提を把握することができたり、法規制や、当たらなテクノロジーによる市場変化などのトラブルが発生する可能性などを事前に把握することができるということです。

デメリット

PEST分析のデメリットは、マクロ環境の情報を集めなければ行けないため時間がかかることです。また、分析の方向性を明確にしなければ、余計な情報ばかり集まってしまい無駄になってしまう可能性があります。

PEST分析の4つの要素を解説

具体的にPEST分析の構成する4つの要素について解説します。

P-Political factor（政治的要因）

Political factor （政治的要因）とは、法律や条例、税制や政策の方向性など政治の方向や動向のことです。

例えば、サプリなど健康食品の販売の場合、薬事法でどのような情報が表示できるのかなどで売上が大きく影響したり、近年の個人情報保護法やGDPR（EU一般データ保護規則）などの影響で、アドテクノロジー業界はビジネスを変える必要が出てきています。

具体的にマーケティングに大きく影響する要素は、法規制・条例や税制、政治思想や補助金・交付金などがあります。

政治的要因を理解しておくことの重要性

政治的要因を理解することの重要性は、ご紹介したアドテクノロジー業界の例のように市場ルールが大きく変わる可能性があるからです。

政治的要因の変化でもビジネスを継続できない危険性があるため、もれなく把握する事が必要です。

E-Economic factors（経済的要因）

Economic factors（経済的要因）は、景気や為替など経済動向のことです。例えば市場がデフレ傾向の場合、プロダクト・サービスの価格戦略にも影響します

マーケティングに影響する経済的要因としては、景気動向や賃金動向、物価の変や為替、金利の変化などがあります。

経済的要因を理解しておくことの重要性

経済的要因を理解しておくことの重要性は、ブランドやプロダクト・サービスの価値に大きく影響を与える可能性があるということです。

例えば、ブランドやプロダクトの価値が「価格競争力」にある場合、為替変動により原材料の輸入コストが変動したり、人件費の上昇などは大きく影響を受けます。

また高価格帯商品の場合、景気動向により売上に大きく影響を受けます。

S-Social factors（社会的要因）

Social factors（社会的要因）は、ライフスタイルや生活社の意識などのことです。例えば、新型コロナウィルスによる巣ごもり消費など行動の変化がマーケティングに大きく影響を与える要因のことです。

マーケティングに大きく影響を与える要素としては、人口動態や社会インフラの変化、ライフスタイルの変化などがあります。

社会的要因を理解しておくことの重要性

社会的要因は、消費者行動や価値観が大きく変化により、ブランドや戦略の方向性が大きく変わる可能性があります。

例えば、上述した新型コロナウィルスの影響による自宅待機や巣ごもり消費などの結果、外部での飲食や観光などへの消費が大きく減少しています。

一方、NetflixやAmazonPrimeなどの動画配信サービスなど自宅で楽しめるコンテンツへの需要が高まっています。

このように社会的要因は需要構造など市場のルールを大きく変化する場合があります。

T-Technological factors（技術的要因）

Technological factors（技術的要因）は、新たなテクノロジーや商品開発技術のことです。

例えば、マーケティング領域ではビッグデータの活用など分析技術の高まりなどの技術発展により市場が大きく変化するなど場合があります。。

技術的要因を理解しておくことの重要性

技術的要因を理解しておく重要性は、大きく2つです。1点目は技術発展により、市場が大きく変化する点にあります。

例えば、Apple社によるiTunesの出現によりCDやレコード、MDなどの従来の音楽媒体市場が大きく縮小しました。このように技術の発展により市場のルールが変わってしまう可能性があります。

2点目は、新たなテクノロジーによりビジネス手法が大きく変化するという点です。例えば、ITやデジタルテクノロジーの発展により、リアルタイムでのデータが可視化されたり、スモールスタートが可能になったり、より小さなセグメントを狙う事が可能になってきています。

市場そして最新の手法を取り入れるためにも技術的要因を理解することが重要です。

PEST分析はどのタイミングで行うのか

PEST分析はマーケティング・プロセスの最初の段階で行います。戦略の詳細を検討する前に、自社が参入する市場のマクロ環境分析を行います。PEST分析を行うことで自社のプロダクトやサービスが置かれている環境を理解し、事前に課題やチャンスになりそうなポイントを把握します。

マクロの環境を受けて、3C分析やSWOT分析などミクロ環境分析を行い、戦略を検討していきます。マーケティング・プロセスの全体像について知りたい方はこちらの記事も是非読んでみてください。

マクロ環境のトレンドに乗ることの重要性

PEST分析を通して、マクロ環境のトレンドを理解しておくことは、ビジネスの盛衰を握る大きな要素の一つです。

マクロ環境のトレンドを把握せずに視野が狭くなってしまっている状況は、マーケティング・マイオピアと呼びます。実際、マクロ環境のトレンドを軽視してしまい、マーケティング・マイオピアに陥ってしまった結果、衰退していった事例をご紹介します。

事例1：コダックのフィルムカメラ事業-デジタルへ移行できなかった

コダックのフィルム・カメラ事業は、アメリカにおいて圧倒的No.1の企業でした。しかし、マーケティング・マイオピアに陥った結果、2012年に倒産する事となりました。

コダックは、フィルム・カメラ事業が圧倒的であったため、そのまま市場が変わらないという慢心からフィルムカメラや写真の現像など既存のビジネスを伸ばすことに集中していました。

例えば、今のSNSの前進となる写真共有サイトを運営していたが写真の現像にしか活用しなかったり、デジタルカメラも開発を進めていたがフィルムカメラと同じクオリティにならないという理由から販売を取りやめました。

このように既存のサービスを伸ばすことだけを意識してしまった結果、新しい消費者トレンドについていけず、最終的には破綻します。

事例2：Yahoo!の衰退-モバイル化の遅れ

Yahoo！もマクロ環境のトレンドに乗れずに衰退していった起業の一つです。Yahoo!はインターネット黎明期に登場し、一時は時価総額13兆円を記録していましたが、最終的には5,000億円でベライゾンに買収されました。

Yahoo!は、ニュース、オークション、検索エンジンメールなど多様なサービスを提供し、インターネットにアクセスするときのポータルサイトとして大きなシェアを伸ばしました。

しかし、スマートフォンが登場したことで消費者の行動はモバイルに移行していきました。しかし、Yahoo!は世の中のスピードについていなかった結果、消費者のYahoo!離れが進みました。

消費者のトレンドを把握せずに変化についていけなかった結果、Yahoo!は衰退していくこととなりました。

他の失敗事例やマーケティングマイオピアについて詳しく知りたい方はこちらの記事を是非お読みください。

【初心者必見】ゼロからPEST分析を行う3つのステップ

具体的にPEST分析を行っていくための3つのステップをご紹介します。

STEP1：情報収集をして、PESTに分ける

最初のステップでは、まず自社のサービスやプロダクトが提供する価値に影響がありそうな情報を収集し、PESTに分類します。

ここでのポイントは、自社のブランド提供価値を明確にしておくことです。例えば、鉄道会社の場合競合情報というと、他の鉄道会社の情報だけを気にしがちです。

しかし、鉄道の提供価値は「移動する」ことです。それを前提にすると、鉄道だけでなく、飛行機や車、カーシェアなども競合になります。また、自粛などによるリモートワークの増加などにより、移動が必要なくなるという問題もあります。

このようにどのような情報を集めるのかを考える上で、自社のプラダクトやサービスの提供価値を明確にしましょう。

STEP2：PESTに分けた情報を、さらに機会と脅威に二分する

次のステップでは、PESTに分けた情報を自社のプロダクトやサービスにとって「機会」となるのか、とそれとも「脅威」になるのかに二分します。

ここでのポイントは、脅威に分けた情報を脅威のままにしないことです。脅威となる情報をどのように機会に変えられるかを意識することです。

例えば、オンラインショップの出現はスーパーなどの小売業者にとって脅威と分類できます。しかし、逆にスーパーなどの小売がオンラインショップを運営することで新たな顧客を獲得する機会にもなります。

ただ分類するだけでなく、脅威を機会にどのように変えられるのかを常に考えましょう。

STEP3：短期と長期に分ける

情報を機会と脅威に分けたら、最後にそれが短期的なのか、長期的なのかを分類します。

短期的、長期的というのは、時間軸ではなくすぐに対処すべきトレンド性の強い項目なのか、それとも潜在的な情報であり、長期的に戦略を練って対策を行うべき項目なのかということです。情報に優先順位をつけることで、戦略の効果を高めましょう。

PEST分析の3つのコツ

それでは、PEST分析を行うときの3つのコツをご紹介します。

トレンドや時代のキーワードが盛り込むこと

1点目は、トレンドや時代のキーワードを盛り込むことです。PEST分析は、マクロの環境を分析するフレームワークのため基本的には長期的視点での情報を収集します。

しかし、近年はVolatility（変動性・不安定さ）、Uncertainty（不確実性・不確定さ）、Complexity（複雑性）、Ambiguity（曖昧性・不明確さ）、VUCAとも呼ばれる明日もが読めない時代と言われています。

このような時代だからこそトレンドや時代のキーワードを盛り込み、マクロ環境を把握するようにしましょう。

情報収集の際は、複数人のメンバーで行うと良い

2点目は、情報収集を複数人のメンバーで行うということです。一人で作業をしてしまうと視点が偏り情報を網羅出来ないかもしれません。そのようなことを避けるためにも複数人で作業し、幅広い経験や知識を反映させましょう。

3C分析・SWOT分析を用いた環境分析がおすすめ

3点目は、マクロ環境だけでなく、3C分析やSWOT分析のミクロ環境分析とあわせて行うことです。

マクロ環境だけでなく、消費者や競合分析なども行うことで戦略の精度が上がります。そのため、PEST分析だけでなく、様々な分析も行い、情報を整理した上で戦略立案を行いましょう。

 【+α】PESTを拡張したPESTLE分析

最後にPEST分析を拡張させたより視点が多い、PESTLE分析をご紹介します。PESTLE分析とは、PEST分析の4つの視点にあわせてLegal factors（法的要因）とEnvironmental factors（環境的要因）の2つの視点を加えたものです。

L-Legal factors（法的要因）

Legal factors（法的要因）とは、法規制や著作権法など法的要素のことです。政治的要因の一部でもありますが、特に海外展開していく際などに重要な視点です。

例えば、アルコールの場合など日本では20歳からですが、アメリカなどでは18歳など注意する必要があります。

E-Environmental factors（環境的要因）

Environmental factors（環境的要因）とは、エコやリサイクルなど環境に関連する要因です。

近年SDGsなど注目されているなど企業の環境対策への意識が高まっています。廃棄物やパッケージ包装など自社の環境対策を見直しましょう。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

グロースハックとは？

グロースハックとは、英語では「Growth hack」と書き、「サービスの成長に、徹底的に分析・改善・実行し、ユーザーの数や質を向上させ続けること」をさします。データやユーザーの声などを分析し、プロダクトを改善させる手法のことです。マーケティングとは違い、サービスやプロダクトの開発までにも影響を与えるといった意味でスケールが大きいWebマーケッターともいえます。

いつ生まれたのか

グロースハックが生まれたのは、Dropbox（ドロップボックス）創業当初のマーケティング担当をしていた起業家ショーン・エリスが2010年に提唱したことがはじまりです。ショーンはグロースハックの手法を用いてDropboxの市場拡大に貢献したと言われ、その後Facebook（フェースブック）やAirbnb（エアビーアンドビー）などの成長にも大きく影響を及ぼしています。

グロースハックの成功事例

グロースハックで成功した事例として、有名なのがDropboxです。Dropboxはユーザーを分析すると新規ユーザーの3分の1が既存ユーザーからの紹介だということがわかりました。その結果、紹介した人には250MBの追加ストレージを提供するというキャンペーンを開始しました。その結果、1年強でユーザーを10万人から400万人に拡大しました。

またAirbnbもグロースハックで大きく成長した企業です。予約が伸びていないのを分析したところ、共通の問題が写真のクオリティーということが発覚しました。その解消にプロのカメラマンに写真を撮影してもらったことです。その結果、予約数が3倍程度拡大しました。

一例ですが、このようにグロースハックを活用し、多くの企業が成長してきたこともあり、注目されている理由です。

グロースハックを始めるために必要な準備

本章では具体的にグロースハックを始めるために必要な要素をご紹介します。この要素がないとグロースハックを実施しようとしてもうまくいかないでしょう。

PMF検証

PMFとはProduct Market Fitの略であり、「良い市場を狙い、かつ、その市場を満足させることができる製品を持っている状態」のことをさします。グロースハックを行う上で、プロダクトのPMFの検証を行いましょう。PMFの検証の仕方は、そのプロダクトがなくなると心底困る人がユーザーに占める割合で図ります。PMFの割合が低い場合、グロースハックは効果がない場合があります。もし、PMFの割合が低い場合はプロダクト自体の改善やターゲットの変更を検討しましょう。

マインドセット

グロースハックを進める上で3つのマインドセットが重要です。まず1点目は、複利で考えることです。例えば、ユーザー数をKPIとした時に一週間では1000人の違いが、1年間では、18万人の違いになります。常に1％の改善を繰り返すことを意識しましょう。

2点目は、失敗を恐れないことです。グロースハックは100回中80回失敗すると言われています。そこで重要になるのが、いかに”早く”、”賢く”失敗するかです。失敗を重ね、成功の方法を探ります。

3点目は、シンプルであることです。Dropbox、Airbnbの例も施策はシンプルでした。大きなインパクトを出すためにはシンプルを常に意識しましょう。

フレームワーク

シンプルに考えるためにはシンプルなフレームワークを持っていることが重要です。グロースハックを進める前にしっかりフレームワークを頭に入れておきましょう。特に有名、そして効果的なのがAARRRモデルであり、グロースハック最強の武器ともいわれています。AAARモデルの詳細は後ほどご紹介します。

チーム

グロースハックを進める上で横断的なチームを構成することが効果的でしょう。チームを編成する際のポイントは、グロースの責任がある、CEOに直接報告する、データ分析が楽しめるかなどです。

ツール

グロースハックには、定量・定性のデータが欠かせません。そのため、どのようなデータが必要なのかを定義した上で、そのデータを最大限取得できるツールを用意するようにしましょう。

AARRRモデルとは?

グロースハック最強の武器ともいわれているのが、AARRRモデルです。AARRRモデルとは、サービスの成長段階を表す5つの言葉の頭文字をつなげたものです。それぞれの段階は、Acquisition（獲得）、Activation（活性化）、Retention（継続）、Referral（紹介）、Revenue（収益）にわかれ、それぞれの段階のデータを分析し可視化するしビジネス状況を把握し、改善施策を行います。

なぜAARRRモデルが最強と呼ばれるには、オンライン／オフライン、BtoB/BtoC関係なく適用できることです。また、全体俯瞰ができつつ、それぞれのフェーズにフォーカスして改善を行える点です。

グロースハックでは、「的確なフェーズ」に「的確な指標」を用いて、「的確な改善策」を行うことが求められ、そのためにAARRRモデルが相性がよいのです。

どのような手順でグロースハックを実践すれば良いのか

それでは実際にグロースハックを実践するためにはどのようなステップで進めるべきかご説明いたします。全体のステップは「ファネルの可視化」「改善項目の優先順位付け」「仮説立案」「施策立案」「仮説＆学習」の5つに分かれます。

1.ファネルの可視化

第一ステップは、ファネルの可視化です。ファネルとは、ターゲットの行動や意識が深まるに伴い、人数が減ることからターゲットの推移を図式化したものであり、その形が漏斗に似ていることからこのように呼ばれています。ファネルには決まりはなく、AARRRモデルをベースにしたり、フローに合わせたりなど自社に適した形でターゲットのファネルを可視化しましょう。

2.改善項目の優先順位付け

ファネルを可視化したことにより、ファネル間の移行でどこに問題あるかが見えてきます。例えば、行動をベースにファネルを作成した場合、興味関心から契約への移行でユーザーが離脱していることがわかります。このように問題を洗い出し、インパクトが大きいものから優先順位をつけましょう。

3.仮説を立てる

問題があるということは課題があるということです。ここでなぜそのような課題が発生している原因は何なのか？ユーザーはなぜ苦痛に感じているのかの仮説を立てます。この仮説を検討する上で、ユーザーの声などの定性データや定量データを検証しながら進めます。

4.施策立案&実行

仮説が立てられたら、それに対応するための施策を検討しましょう。施策は一つではなく、たくさんリストアップしインパクトが大きく、速く実行できるものから試していきましょう。グロースハックでは数をこなすことも重要です。一つの施策の効果がなかったら、次の施策をすぐに実施しましょう。

5.仮説&学習

グロースハックで重要なのは高速PDCAを行うことです。施策を実行したら、その結果を分析し、また仮説を立案し、また施策を繰り返すというサイクルを繰り返しましょう。このサイクルを繰り返すことにより、より効果的な施策を立案も可能になります。

グロースハックを成功させるデータ分析のコツ

グロースハックを成功させるためにはデータ分析が重要です。ここではデータ分析のコツをご紹介します。

どんなデータを収集、分析したら良いのか

データ分析を行う上で、最も重要なのはどのようなデータを収集するか、分析するのかを明確にすることです。例えば、新規ユーザー登録率に関しての分析を行いたければ、年齢別の登録率、職業別の登録率などが必要になります。

データを明確にする時に有効な分析の一つが、コホート分析です。

コホート分析とは？

コホート分析とは、ユーザーを属性や行動履歴などの一定の条件でセグメンテーションし、セグメントごとの行動の変化を検証する分析方法です。時間の経過に伴うユーザーの行動の変化を把握できるため、スピード感もった分析、改善が可能になります。

レバレッジを見つける

レバレッジとはテコの原理のことをさします。つまり、レバレッジを見つけるというのは力を入れることにより大幅な成長が見込める指標を見つけるということです。例えば、Dropboxの場合は既存ユーザーからの紹介でした。Airbnbの場合は写真のクオリティーでした。このように、改善することにより大幅なインパクトが起きそうな指標を見つけることがデータ分析の目的でもあります。

ツールを最大限活用する

データの収集、分析等グロースハックを進める上で、ツールは欠かせません。グロースハックに欠かせないツールに例えば、Google Analyticsがあります。Google Analyticsでは、A/Bテストの機能が標準で備わっており、また、簡単にコホート分析も可能です。このように作業を進めていく上で、様々なツールを最大限活用しましょう。

まとめ

グロースハックとはなにかから、実際に行う上で何が必要なのか、そしてAARRRモデルなど実際に行っていく上で活用が欠かせない武器をご紹介しました。スタートアップなどにおいて有効なものというイメージですが、オンラインサービスだけでなくあらゆるビジネスに活用できる手法です。もちろんこれからグロースハッカーになりたい方からマーケッターの方までぜひ取得し、日々の業務の中で生かしていただければと思います。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

本稿では「マーケティングコミュニケーションとは何か」「その戦略の立て方と注意点」「成功事例」についてご紹介しています。

マーケティングコミュニケーションとは？

マーケティングコミュニケーションとは企業のマーケティング活動で行われる顧客とのコミュニケーション（情報伝達）全般を指します。いわば企業と市場をつなぐ架け橋のような存在です。

マーケティングコミュニケーションは「誰（ターゲット顧客）」に「どんなメッセージ（何を伝えるか）」を「どこ（媒体）」で伝えるかが重要なポイントです。これらをうまく活用することで、ブランドの確立や顧客の増加などの効果が期待できます。

現代はSNSなどの普及により、コミュニケーションができる場所や機会が増加しています。以前までは広告やプロモーション活動を指していましたが、近年はデジタル化の背景を踏まえ、コミュニケーションはより広く定義されるようになってきています。

また昨今では顧客と双方向のコミュニケーションが取れるようになりました。そのためマーケティングコミュニケーションを4Pにおけるプロモーションと捉えるだけでなく、4Cのコミュニケーションを意識して行うと良いでしょう。

マーケティングの4P・4Cついてはこちらの記事でも詳しく解説しています。
>>4P分析とは？
>>4C分析とは？

マーケティングコミュニケーションの主な手法

マーケティングコミュニケーションは全体的な情報伝達を指すため、その範囲は広いです。またデジタル化の影響でコミュニケートする媒体と機会が増え、その方法は多様化しています。ここではマーケティングコミュニケーションの代表的な例をご紹介します。

広告・PR

ターゲット顧客へリーチするために行う広報活動を言います。大多数を対象とするテレビや新聞への露出だけでなく、プレスリリースやソーシャルメディアの活用など、集団に向けて発信することを指します。広報活動によってタッチポイントの増加やパブリシティなどが期待できます。

広告出稿の場合、リーチできる人数に応じて費用が割高になる傾向があります。またコミュニケーションが企業から顧客へと一方通行になる傾向にあります。SNSやオウンドメディアの運営などの場合、顧客の反応に応じてコンテンツを配信する手間がかかります。

販売促進

販売促進は購入意欲を促進する施策を指します。代表的な例としては割引クーポンや試供品、抽選券などです。認知向上はあまり期待できませんが、プロダクトの利点を体験する機会が増えることが期待されます。

イベント

顧客との交流を行い、プロダクトの価値や認知の向上を計る活動です。展示会やフェアへの出店などを主催あるいは参加することが一般的です。顧客と直接的な接点を持て、認知やイメージ付け、関係性を深められます。集客や準備などが必要となりますが、顧客は特定の目的を持って参加するため質の高いリーチが期待できます。

ダイレクトマーケティング

ダイレクトマーケティングは電話やDM、メルマガなどターゲット顧客に対して行うコミュニケーションです。顧客からレスポンスが得られやすく、直接的に購買を促進できます。受け身にならず自社から顧客にコミュニケーションできますが、営業色の強いコミュニケーションを嫌う顧客がいます。

インタラクティブマーケティング

企業と顧客で行われる双方向のコミュニケーションを指します。例えば顧客の興味関心に最適化して、、おすすめの商品を提案することなどが挙げれます。ユーザーによってコミュニケーション方法や内容が変わるため手間がかかりますが、顧客の反応や趣向に合わせることで高いエンゲージメントが期待できます。

人的販売

訪問営業など人を使った顧客と対面的なコミュニケーションを指します。直接的に製品の魅力を伝えられ、その場で顧客の疑問に応えることができ、信頼関係を築けます。そのため購入プロセスの後期や関係性が重要なB2Bなどで有効です。コミュニケーションを行う人によって、その質がバラつかないよう教育が必要です。

口コミマーケティング

顧客がSNSやクチコミサイト、知人などにプロダクトの評価を共有することを指します。ポジティブな評価は新たな顧客獲得の推進力になりますが、ネガティブな評価は拭い去るのに時間と労力を要します。そのためプロダクトに満足してもらうことや、その魅力が他人に伝えやすいようにするなどの考慮が必要です。

マーケティングの種類についてはこちらも紹介しています。
>>【保存版】37のマーケティング種類まとめ

IMCとは – チャネルが多様化した現代で重要な考え方

IMC（Integrated Marketing Communication）とは、統合型コミュニケーションの意味です。

マーケティングコミュニケーションの問題点とIMCの必要性

これまで少ないチャネルで多くの顧客に訴求することができましたが、SNSの普及などによりコミュニケーションチャネルが多様化しています。

そのためマーケターは顧客やコミュニケーション媒体の特性などを見極め、複数のコミュニケーションチャネルを使う必要があるでしょう。この時、複数のチャネルから発せられるブランドメッセージを管理し、顧客に訴求していくIMCが役立ちます。

なぜマーケティングコミュニケーションが重要なのか

デジタル社会である現代は、消費者がプロダクトを評価し発信します。このような時代において、消費者から信頼され愛されるプロダクトを提供していくためにはマーケティングコミュニケーションが欠かせません。

整合性があり、顧客が納得するマーケティングコミュニケーション行うことで、市場シェアや売上高、ブランドの向上などに役立ちます。そのためには消費者の視点に立ち、何が顧客にとって重要なのかを考える必要があります。なぜなら消費者が競合と自社のプロダクトを比較した時、特徴と価値を理解していないと購入しないからです。

また、マーケティングコミュニケーションは長期的にも事業へ貢献します。顧客と有効なコミュニケーションツールでつながることで、ユーザーのフィードバックや変化を知れるからです。競争の激しい現代において、これらの情報は競争優位を築く材料になります。また顧客と末永いコミュニケーションをすることで、自社あるいはプロダクトへの愛着や忠誠心を開発することが期待されます。

マーケティングコミュニケーション戦略作成の6つのステップ

マーケティングコミュニケーション戦略は6つのステップで作成できます。手順は以下の通りです。

それぞれについて詳しくご紹介していきます。

1.対象者を特定する

コミュニケーションの内容や方法はターゲットとする顧客によって変わります。そのためマーケティングコミュニケーション戦略の前に顧客理解が欠かせません。

顧客のニーズやライフスタイルを理解することで、メッセージの内容やコミュニケーションする場所や時間帯など、マーケティングコミュニケーションを計画するヒントが得られます。このフェーズでターゲット顧客のニーズと特性を定義することで、顧客にあったコミュニケーション戦略を立てることができます。またこれによりIMC戦略の整合性がとりやすくなります。

ニーズに関してはこちらでも解説しています。
>>ニーズとは？

2.USPの決定

USP（Unique Selling Proposition）は自分たちがもつ独自の強みのことで、マーケティングコミュニケーション戦略の基礎となります。

ブランドのメッセージを明確にし、説得力を持った形で顧客がブランドを認識しやすくなります。USPは分かりやすい言葉で、多くの人に伝わるようにしましょう。またUSPはコミュニケーションするすべての場所、すべてのメッセージに含む必要があります。

3.コミュニケーションミックスの決定

コミュニケーションミックスとはコミュニケーションする場所（手段）の組み合わせです。例えばInstagramの広告やインフルエンサーの活用、コンテンツマーケティングは近年、新たに生まれたチャネルです。

コミュニケーションする場所が多いと良いわけではありません。ターゲット顧客が高齢の方の場合、インターネットで過ごす時間は少ないです。そのためSNSやGoogle Adsなどを利用しても効果は低いでしょう。対象とする顧客に応じて、最適な組み合わせを決定することが大切です。

4.ブランディングの決定

ブランディングは「顧客に自社が何をしているのか」や「顧客にどんなイメージを持ってもらいたいのか」といった、自社の核となるアイデンティティのことを言います。

広く知られていることですがオフラインやオンラインを問わず、顧客とのすべてのタッチポイントに一貫した外観と雰囲気を持たせましょう。代表的な例はホームページや会社案内、名刺などの資料です。企業はすべてのコミュニケーションにおいて、顧客に自社のブランドイメージを訴求していきます。

5.目標の定義

このフェーズでは、戦略に盛り込まれたすべてのコミュニケーションチャネルにおいて売上や認知度の向上などの目標を設定します。

設定された目標は効果測定をし、必要に応じて修正します。そのため定量化された指標を用いることをおすすめします。ただしソーシャルメディアの「いいね！」など、どれだけ事業に貢献したか不明瞭な数値は控えましょう。代表的な数値目標は次の通りです。

• 閲覧数：各チャネルのビュー数
• 滞在時間 ： チャネルで配信されたコンテンツに費やした時間
• DL数：コンテンツがダウンロードされた回数

6.戦略の実行と振り返り

これまでの5つのステップで作成したマーケティングコミュニケーションを実行し、修正するフェーズです。戦略に基づいて実行した成果から、必要に応じて修正し再実行しましょう。PDCAを回すことでより顧客と洗練されたコミュニケーションが行えます。

マーケティングコミュニケーションの目的は顧客とのコミュニケーションを通じて、収益の向上やブランドの確立など事業を優位にすることです。そのため事業の利益を軸に振り返る必要があります。また数値化しづらいブランドイメージなどは必要に応じて、アンケート調査などの定性的な分析を行います。

マーケティング戦略の構築プロセスに関してはこちらでも詳しく解説しています。
>>《図解》はじめてのマーケティングプロセス-6つの基本理論と事例を解説

マーケティングコミュニケーション戦略を作るポイント

マーケティングコミュニケーションは、顧客との関係作り欠かすことのできない重要なマーケティング戦略のひとつです。しかしながらコミュニケーションチャネル全般の検討に、苦戦するマーケターがいるのも事実です。

そのためここではマーケティングコミュニケーション戦略を作る上でのポイントをご紹介します。

ブランドイメージの一致

ブランドは顧客が「〇〇といったらA社」となっている状態を目指します。発せられるメッセージや目に触れる資料などとブランドのイメージが一致するよう意識しましょう。

メッセージは専門用語をできるだけ使わず、わかりやすい言葉を使います。また、マーケティング資料は色使いや配置などのデザインを統一することで、視覚や感覚にブランドイメージを与えることができます。

予算の中で最適な選択をする

予算は自社の規模に見合った範囲で設定する必要があります。予算額の設定に用いられる代表的な手法は次の4つです。

• 企業の余裕ある範囲で予算を設定する方法
• 売上規模に応じて予算を設定する方法
• 競合他社の予算額に応じて設定する方法
• あらかじめ費用対効果を読んで予算を設定する方法

コミュニケーションミックスの選び方

コミュニケーションミックスを検討する際「チャネルが多すぎて、どの媒体を利用すれば良いか分からない」ということがあります。コミュニケーションミックスは「市場」「顧客」「プロダクトのライフサイクル」のポイントを抑えることで、チャネルやその組み合わせを検討しやすくなります。

どんな市場のタイプか

B2BとB2Cでは市場の特性が異なります。それぞれの市場の特徴は以下の通りです。

市場の特性に応じたマーケティングミックスを検討しましょう。

どんな顧客を狙うか

コミュニケーションをする場所や時間に、対象とする顧客がいないと効果が見込めません。どのような顧客をターゲットするかを事前に固めておきましょう。対象の顧客が定まれば、次のようにコミュニケーション方法を検討します。

プロダクトのライフサイクル

コミュニケーションの方法によって期待される効果が異なります。実はプロダクトライフサイクルによっても効果が変わるため、考慮する必要があります。

プロダクトの導入段階では広告やソーシャルメディア、イベントが最も効果が高いです。次に成長段階ではeメールやオンラインマーケティングが市場シェア推進に効果を発揮します。成熟段階では人的販売が期待され、衰退段階では販売促進が役立ちます。

関連：プロダクトライフサイクルとは>>

マーケティングコミュニケーションの事例を紹介

マーケティングコミュニケーションは顧客とプロダクトをつなぐ役割を持っています。ここでは多種多様な企業と顧客のコミュニケーションの成功事例を紹介します。

YouTube – 「YouTuber」を世に根付かせた施策

2014年YouTubeが実施したキャンペーン「好きなことで生きていく」は記憶に新しいのではないでしょうか。YouTubeはこのキャンペーンで動画配信をするクリエイター「YouTuber」を全面に出し、マーケティングコミュニケーションを行いました。今までなかった「YouTuber」という価値観が多くの人の共感を生み、話題になりました。

得られた成果

Youtubeはこのキャンペーンを通じて、動画視聴の場から動画を投稿するプラットフォームへと進化しました。

• YouTuberの認知度の向上、新しい価値観の浸透
• 動画投稿へのハードルが下がり、Youtuberを目指す人がうまれる
• YouTube内のコンテンツが多くなり、視聴する人や時間が増える

サウスウエスト航空 – 「トランスファレンシー」

2014年サウスウエスト航空は「トランスファレンシー（Transfarency ）」呼ばれるマーケティングキャンペーンを行いました。トランスファレンシーとは透明性を意味する造語のことです。

飛行機の料金はわかりづらいものが多いです。サウスウエスト航空は手荷物、フライトの変更、スナックや飲み物などの料金をテレビやラジオ、印刷物、webページなどで分かりやすく顧客に伝えるようにしました。

得られた成果

サウスウエスト航空は認知度と信頼関係、親しみやすいブランドイメージを得ています。

• フライト代とは別で燃油料金をとらない、#FeesDontFlyキャンペーンで、顧客がサウスウエスト航空を選択する価値を認識
• オンライン、オフライン問わず一貫したメッセージを継続的に発信
• TwitterやFacebookでポジティブな投稿が多くなりブランドが浸透

ドミノピザ – 「Any Ware」

宅配ピザで有名なドミノピザは、顧客がより便利に注文できるよう「Any Ware（エニウェア）」キャンペーンを行いました。AnyWareではツイートやスマートテレビ、スマートウォッチなどを使って注文できます。これは顧客の注文や好みを保存するPizza Profilesを利用しています。

得られた成果

ドミノピザは顧客の利便性と愛着を向上することに成功しています。

• AnyWareのウェブサイトのアクセス数は50万件を超える
• 2015年AnyWareのテレビキャンペーンは前年同期比10.5%の売上増を記録
• ドミノピザは全注文の半分をデジタルで行うことに成功

まとめ

本稿ではマーケティングコミュニケーショについてご紹介しました。マーケティングコミュニケーションを活用することで、事業を優位にできます。

具体的なマーケティング戦略の立案や、ターゲット顧客の明確化、ブランドメッセージの整合性などに気を配りながら実践しましょう。これによりビジネスの成功へ近づけます。

Amon

主にマーケティング関連の記事執筆を担当しています。元々は九州大学にて人工生命を創る研究をしてました。infohubのビジョンに共感し、ジョインさせていただきました。

本記事では、顧客のニーズを満たし、売上を伸ばし、利益を最大化し、自社を成長させるための5つのマーケティング・コンセプトをその変遷の歴史とともに紹介します。

株式会社tryXでは、デジタルマーケティングに関する各種コンサルティング支援を行っています。

デジタルマーケティングにお困りの方は、株式会社tryXのコンサルティングサービスをどうぞ。

マーケティングコンセプトとは？

マーケティング・コンセプトとは、マーケティング全体を貫く考え方のことです。「マーケティング」という言葉が認知され始めたのは20世紀初期頃からと言われていますが、マーケティングの考え方自体は、18世紀後半には存在していました。

>>マーケティングとは？知っておくべき歴史や戦略、AI時代に必要なこと

1776年、アダム・スミスは国富論にて、「生産者のニーズは消費者のニーズを満たすことにおいてのみ考えられるべきだ」と、現在のマーケティングに通ずる考え方を示しました。それから現在にいたるまでの200年以上の間、広告、宣伝、販売などのあらゆるマーケティング活動は、企業が魅力的な製品を生み出して顧客のニーズを満たし、売上と利益を最大化させるように進化してきました。

時代背景や経済に影響されながら変遷してきたこのような活動の方向性こそが、マーケティング・コンセプトです。

マーケティング・コンセプトは以下の5つに分類されます。それぞれのコンセプトについて見ていきましょう。

1. 生産志向
2. 製品志向
3. 販売志向
4. マーケティング志向(顧客志向)
5. ソーシャル・マーケティング志向(社会公共志向)

プロダクトアウトとマーケットインの歴史

マーケティング・コンセプトを理解する上で、まず初めに知っておいていただきたいマーケティングの基本概念が、「プロダクトアウト」と「マーケットイン」です。

プロダクトアウトとは？

プロダクトアウトとは、企業の技術や思想、感性などを優先して、企業の作りたいもの、作れるものを基準に、「企業目線」で商品開発や生産をすることを指します。18世紀後半、産業革命以降、まだ世にモノがあふれていない時代、作れば売れる状況が続き、大量生産を強みとする「作ってから売り方を考える」というプロダクトアウトの考え方で産業・市場は成長してきました。

しかし、1970年代以降、モノが行き渡るようになり、市場は成熟し、顧客のニーズをなおざりにした、作り手本位のサービスや商品は受け入れられなくなりました。そこで、登場したのが「マーケットイン」の考え方です。

企業目線のマーケティング戦略に「4P分析」という手法があります。こちらで詳しく解説しています。
>>マーケティングの4Pとは？

マーケットインとは？

マーケットインとは、プロダクトアウトと対になる概念で、顧客の声やニーズに重きをおいた「顧客目線」の商品開発や生産のことです。近年のあらゆる市場が直面している供給過剰で「モノが売れない」状況では、いかに「マーケットイン」に基づいて、顧客の求める商品・サービスを提供するか、という視点を持った商品開発や生産が求められています。

プロダクトアウトの考え方では商品・サービスに適した顧客を見つけることが目的ですが、マーケットインの考え方では、顧客に適した商品を提供することを目的とします。

企業目線のマーケティング戦略に「4C分析」という手法があります。こちらで詳しく解説しています。
>>マーケティングの4Cとは？

プロダクトアウト：生産者中心の時代

18世紀後半、産業革命の幕開けとともに、最初に覇権を握ったのが、「プロダクトアウト」を基本とする、企業目線のマーケティング・コンセプトです。日本では、よく「プロダクト・アウト=悪」の構図で説明される場合が多いですが必ずしもそうではありません。

例えば、イノベーティブな製品を世に送り出すのが得意である、市場が未熟で製品が出回っていないなど、現代でも場合によっては効果的なアプローチです。むしろ、マーケティング戦略を考える上では、顧客目線と企業目線を両方持っておくことが重要です。

生産志向

生産志向は、製品を「広く、安く、出来るだけ多く」生産することを重視する考え方です。日本では戦後の1950年代から高度経済成長期にかけて、メーカー主導で「大量生産」を基本とする生産志向の販売戦略が取られました。

この時代、市場は未熟でモノは不足していましたが、その分消費に伸びしろがあり、市場は急成長していました。このような、供給が不足しており短期間での成長が期待できる市場では、生産志向のような生産力を拡大する戦略が有効です。

生産志向の例

生産志向を得意とする企業は、大量生産のスケールメリットによって生産・製造を合理化する「安く、どこでも手に入る」ことを競争優位性とします。

製品志向

1970年代、日本では高度経済成長が終盤を迎え、SONYやホンダなどを筆頭に、企業は高い技術力や優れた製品を市場に提供するようになりました。モノがあふれ始めると、消費者はしだいに製品同士を比較してより良いものを求めるようになります。

この段階で、高品質、高性能、多機能、よいデザインなど、より優れた製品を提供することにフォーカスする製品志向が登場しました。企業は、継続してよりよい製品を作り、改善することを最優先に行います。

製品志向の例

Appleは、2001年に「iPod」、2007年に「iPhone」を発売するなど、顧客が想像もしなかったような、革新的な製品を世に送り出し、世界で初めて時価総額1兆円を超える企業にまで成長しました。

Appleの製品のように、高品質で革新的な商品・サービスを提供してレビューや口コミで高評価を得られるようになれば、広告費に多額のコストを注入する必要がありません。企業視点のプロダクトアウトの思想が生み出した製品が爆発的に世界中の市場に浸透し、会社を成長させることがある好例です。

よい製品を提供することはマーケティングの最も基本的なことの一つです。しかし、技術があるからといって、例えば、今の時代に最高品質のフロッピーディスクを開発するのはよい戦略でしょうか。

顧客が求めているのは小さくて容量も多いUSBフラッシュドライブならば、どんなに高機能のフロッピーディスクを完成させても全く売れない、という事態が発生しかねません。過度な企業目線の製品志向にはリスクがあることを忘れてはいけません。

販売志向

需要に対して供給が過剰になると、単に優れた製品を作ってもモノは売れなくなります。この段階で、必然的に「いかに販売するのか」を考える必要が出てきました。

販売志向は、積極的に大規模に販売を行い、そのよいところを訴求することでプロダクトを購入してもらう方法です。注意すべき点として、この販売志向は、その商品・サービスが顧客のニーズやウォンツに沿っている必要がないということです。

つまり、企業の都合で生み出された、顧客が必要としていない製品を、よいところを訴求してとにかく買ってもらうことにリソースを注ぎ込む、企業本位の戦略になりかねないアプローチであるともいえます。

関連：ウォンツとは？【初心者必読】>>

 販売志向の例

献血や保険といった、顧客に対してメリットが必ずしも無かったり、リスクを追う可能性があったり、といったサービスは、むしろ大規模に広告や宣伝を行わなければ、顧客が進んで利用しないことが多いと考えられます。

このようなサービスをマーケティングするときに、この販売志向は非常に強力な戦略となります。

マーケットイン：消費者中心の時代

昨今のように、モノは簡単に手に入り、市場は飽和し、消費者の消費行動が多様化した成熟した資本主義経済では、会社側の都合で作った製品を売る「プロダクトアウト」では、顧客を獲得することが容易でなくなってきました。

代わって登場したのが、顧客のニーズやウォンツを調査し、顧客の求めるサービスを提供する消費者中心の「マーケットイン」の考え方です。

マーケティング志向

販売志向のように、大規模に販売活動を行なったとしても、本当に求められていない製品を売るのには限界があります。そこで登場したマーケティング志向は、「ターゲットのニーズやウォンツ」を意識し、競合よりも優れた価値(競合優位性)を提供することに焦点を当てるコンセプトです。

米国で1950年代以降に登場し、それ以降マーケティングの考え方は日本に広く浸透するようになりました。

多くの企業が、消費者を理解するために努力し、最高の製品やサービスを提供しようとするようになり、マーケティング志向はビジネスの基本的な考え方として定着し、21世紀に突入しても依然中心的な役割を占めています。

ターゲット、ターゲティングについてはこちらでも解説しています。
>>【解説】ターゲティングとは？設定方法からマーケティング戦略での活用まで

マーケティング志向の例

ペプシとコカコーラは、コーラという全く同じ製品を扱いますが、異なった戦略をとって共存しています。例えば、ターゲット一つとっても、ペプシは、若い世代を獲得することに焦点を当てている一方で、コカコーラは、より幅広く顧客を集めることに注力しています。

競合が採用している戦略を後追いするのではなく、綿密な顧客や市場調査に基づいて、自社に最適なマーケティング戦略を考えることが大事になってきます。

時代は社会的マーケティング志向へ

日本に導入されて50年以上たっても主流の考え方であったマーケティング志向は、近年、第5のより洗練された志向、すなわち「社会的マーケティング志向」へと進化しようとしています。社会的マーケティングの概念は、ソーシャルマーケティングとも呼ばれ、顧客だけでなく、社会全体に価値を還元しようとするマーケティングのことを指します。

モノが簡単に手に入り、誰もが物質的に豊かになった現代では、環境悪化、資源不足、人口増加、貧困などの社会的な課題にビジネスが貢献できているのか、むしろ悪化させているのではないか、と疑問を持つ人が増えています。

このような状況から、企業は利益を追求するだけではなく、「長期的な目線を持ち、社会に還元すべき」だという社会的マーケティング志向が広まってきています。

社会的マーケティング志向の例

明治時代に出版され100年以上読み継がれた渋沢栄一の「論語と算盤」には、「本当の経済活動は、社会のためになる道徳に基づかないと、決して長く続くものではない」とあり、社会的マーケティングと同じような考え方がすでに示されています。

また、同時代「売り手よし」「買い手よし」「世間よし」がよい商売のあり方であるという「三方よし」という言葉も生まれました。先が読めず、社会的な課題の解決が待ったなしの21世紀だからこそこういった考え方は再注目されるようになり、多くの企業が、CSR(企業の社会的責任)を考え、企業として「利益を追求するだけでなく、経済、環境など社会全体でのニーズを捉える」べきだという風潮が高まっています。

 販売志向とマーケティング志向の違い

ここまで、マーケティングコンセプトの変遷を見てきました。本記事の最後に、一見すると、よく似た概念のようにもみえる、販売志向とマーケティング志向の違いを見てみましょう。

大きな違いは、企業目線か顧客目線か、です。

販売志向は、どれだけ売るかを突き詰めますが、企業目線が行きすぎてしまうと、どれだけ販売に力を入れても、顧客が本質的に求めていない商品・サービスは売れないというリスクがあります。

マーケティングは、必要とあればもちろん販売に力を入れ、よい商品・サービスを提供しようとしますが、その際にも必ず顧客のニーズや市場を調査し、それに基づいた販売する、顧客目線の考え方です。

常に顧客に寄り添うことこそが、成功の鍵であると考えます。

マーケティングコンセプトまとめ

いかがだったでしょうか。マーケティングコンセプトを考えることは、ひいてはそのビジネスが顧客や社会に何を還元できるのか、を考えることに繋がっていました。マーケティング戦略は企業の在り方をも決定づけてしまいます。

消費行動が多様化し、市場が常に変化し続けている現代だからこそ、マーケティングの方向性を決定するマーケティングコンセプトを今一度考えたいですね。

マーケティング戦略の構築プロセスについてはこちらでも解説しています。
>>《図解》はじめてのマーケティングプロセス-6つの基本理論と事例を解説

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

日本のスタートアップエコシステムの現状

メルカリの時価総額約7,000億円で上場、Japan Taxi、クラウディアン等の大型投資のニュースなど、日本でスタートアップへの注目が集まっており、第4次ベンチャーブームとも言われています。ここでは現在の日本のスタートアップエコシステムの現状を外部環境、機会、資金、起業家の4つを軸にご紹介します。

外部環境

J−Startupなどのプログラムや様々な機関などの支援の政府の支援が増えたり、大企業による投資が増えたり現在日本のスタートアップエコシステムの外部環境は大きく改善されています。大きく影響しているのは、大企業がスタートアップエコシステムに参画してきていることです。

これまで日本の大企業は自前主義があり、技術や製品が自社内で開発・研究されたものでないものでなければ、採用しないという風土がありました。そのため、スタートアップの目的である買収などのエグジットが浸透せず、スタートアップ文化が日本で進行しませんでした。

しかし、急速な技術や市場の変化に伴い、外部との連携などのオープンイノベーションの考え方やスタートアップへの投資など積極的に検討しはじめています。例えば、トヨタ、三井不動産などの大企業がベンチャーの投資をはじめております。実際、企業によるベンチャー投資、コーポレートベンチャーキャピタルの投資案件も2013年頃と比較して4.5倍の水準で増加しております。

また、スタートアップ周辺サービスも拡充しています。例えば、エンジニアのマッチングサービス、スタートアップメディアが拡充したり、コーワキングスペースが東京だけでなく全国的に広まっています。それ以外にも、シリコンバレーからアクセラレー タの500 Startupsやクラウンドファンディングのキックスターター（Kickstarter）が進出してきたも増えてきています。このような傾向は、政府の支援や大企業からの進出なもあり、日本のスタートアップ市場が今後拡大していくと考えられているからでしょう。

機会

機会とは、ピッチコンテンストやインキュベーション施設などスタートアップを支援するためインフラを指します。日本でもピッチコンテストなどの機会が増えていますが、まだまだ世界に比べると、プレゼンやデモを紹介する場にしかなっておらず、インフラといえる段階までは整っていないのが現状です。

例えば、ヘルシンキで行われる欧州最大のスタートアップイベント「スラッシュ」（SLUSH）で大手企業、投資家も多数参加するため、投資の機会となるだけでなく、起業後のネットワーク構築にも活用されている。また、フランスでは、Pass French TechやFrench Tech Ticketといったサポートプログラムや40以上のインキュベーション施設があるなどスタートアップを支援するサポートを行っています。

今後、日本においても大企業や大学などを巻き込んだ機会づくりが期待されます。

資金

近年日本のスタートへの投資金額は増加しております。2018年は過去最高額を更新しており、2013年に比べると5倍近い金額が調達されております。（図1）　これは外部環境でご紹介したようにCVCなどの大企業による投資が増えたことや1社あたりの調達金額が大幅に上昇した影響もあります。

enterpedia-Japan Startup Finance Report 2018 より

しかし、世界の他の先進国に比べるとまだまだ少ないのが現状です。例えば、スタートアップの発端となるシリコンバレーがあるアメリカは、1年で9兆5千億円、近年スタートアップへの投資が盛んな中国では、3兆3千億円と全く規模は違います。大企業などによる投資などが盛んになり始めていますが、まだまだリスクを取りたがらない文化であるといったことや、エグジットを目的としているVCにとって日本はまだ規模が小さい市場であるなどが原因と考えられています。

起業家

起業家文化もまだまだ他国に比べると定着していないのが現状です。起業に関心があると答える人は16％と、世界の先進国と比べるとかなり低い割合です。成人100人以内で起業準備中または起業してから3年以内の合計人数で示す総合企業活動指標においても他国と比較して大きく下回る。（図2）

JETRO-「日本のスタートアップ・エコシステムは形成されたのか」より

企業に日本が経済停滞を長年実感してきたことによる安定志向傾向なことや日本の失敗に対する不寛容な文化的背景によりチャレンジ精神が培われなかったためです。

現在海外のスタートアップの成功事例の情報がよく入ってきたり、巷で起業家が注目されることにより徐々に起業家意識が強まってきています。その中でも特に特徴的なのが大手企業から起業やスタートアップに参加する若者が増えていることです。

大企業からの流入

現在、スタートアップの起業家にある傾向として、大学卒業後に大企業で一度就職した後、起業する人が増えています。フォーブスジャパンが発表した日本の起業家トップ10のうち8人は、起業以前の職歴が中央官庁や大企業でありました。また、起業家だけでなく、エンジニアも大企業からスタートアップに転職する人も増えています。

このような動きは、年功序列や終身雇用などの既存の日本的な人事制度に限界を感じ、このままレールに乗っているのではなく、自分の力で新たな挑戦をしたいというように新たな価値観を持った層が出現してきたからと考えられます。そのような層が起業やスタートアップへの就職という選択肢をとることにより、スタートアップへのイメージ向上にもつながっており、今後更に増加していく可能性もあるでしょう。

日本のスタートアップエコシステムの課題、解決策

日本のスタートエコシステムは整備をはじまっていますが、まだまだ課題があるというのも現実です。ここでは日本スタートアップの課題に関してご紹介します。

文化

シリコンバレーが大きくスタートアップの聖地として成功してきた理由として、失敗を失敗とみなさない文化が大きく影響します。どんなスタートアップでも、必ず多少の失敗を経験します。シリコンバレーにおいては、失敗は当然という前提があり、失敗は朝鮮の証として評価されます。このような前提があるため、起業を一旦保留し、他のスタートアップをサポートするといったような「バックバーナー」という考え方などが定着しエコシステムを形成されています。

しかし、日本においては、前述したとおり失敗に不寛容な文化背景があるため、起業に失敗するとなるとマイナスイメージがつきまとってしまったり、投資側にしてもリスクをとった選択も避ける傾向にあります。現在、大学や大企業がスタートアップに参画するCVCが浸透しはじめていますが、シリコンバレーの起業と比べても日本企業は負担できる金額規模が違うこともあり、今後この傾向が長期間継続できるのかが大きな争点になるでしょう。

アフターマーケット

スタートアップのエグジット（Exit）の一つとして、上場があります。日本は他国と比較しても上場がしやすい珍しい市場です。しかし、その分他国と比べて企業段階が早い段階で上場する傾向があります。2016年に東証マザーズ上場した企業の平均時価総額は66億円、新株発行による調達額の平均は7.5億円と、シリコンバレーの規模感に当てはめるとアーリーステージからミドルステージの段階です。

そのため、デメリットも生じています。市場のデメリットとして、エグジットによる株式売買をゴールとしているVC等はエグジットの規模感が小さいため投資が限定的になってしまうということです。

また、スタートアップ企業側もデメリットがあります。アーリーステージなどまだ企業運営が定着していない段階では、VCなどからのサポートが重要です。しかし、上場したことにより一般投資家に対して４半期毎の事業推移を説明するなど新たな業務が発生する一方、独り立ちをしなければなりません。成長段階のスタートアップにとってサポート無しでの企業運営は簡単ではありません。このように、上場以後のアフターマーケットを活性化されることも日本のスタートアップエコシステムの発展に必要です。

グローバル化

日本のスタートアップが中規模になる理由の一つとして、事業内容が国内向けに限定されている手堅い事業になっていることがあります。世界的に成功しているスタートアップを例にしてみても、グローバルでの成長は欠かせません。しかし、日本企業は海外スタートアップ企業の焼き直しであったり、社会的なインパクトを与える短期的に成果が見えない事業には資金投資が消極的だったり、チーム体制がほとんど日本人で形成されてしまい、グローバル視点が抜けているため、グローバルへの進出がうまく行ってない企業が多いのが事実です。

このようなことを改善するためには、社会的・経済的課題を解決するような日本ならではのアイディアや技術の発見を推進したり、中長期的な成長を前提としたハイリスクな資金投資ができたり、アーリーなステージでのIPOを避けるような環境の整備や、国籍関係ない多様な人材を編成できるような環境設備が必要になる。

今後グローバル化はスタートアップを始め、日本企業にとっては欠かせない視点です。国内だけでなく、海外にどのように進出していくのか、そのための環境設備も重要になってきます。

世界で戦っていくために必要な視点

ご紹介していくように今後スタートアップにとってグローバル化は必須の視点です。現在、グローバル化をしていくために必要な視点を最後にご紹介します。Google、Facebook、Amazonなど私達の生活の周りは気づけばアメリカのスタートアップのプラットフォームに囲まれていることからわかるように、スタートアップが成長する上で、グローバルに展開していくという視点は欠かせません。まず、重要なのは、グローバルに展開していくのだという気概をしっかり持つことです。海外のサービスの輸入のようなサービスではなく、日本ならではの視点から世界に展開していけるようなビジネスの検討をしましょう。

グローバルに展開していくためには、日本人だけのチームでは限界があります。グローバルなタレントを巻き込みながら一緒に仕事をすることが重要になっていきます。しかし、日本は他国と比べて、プレゼンテーション能力やリーダーシップの能力が劣っているとも言われています。それは、英語に苦手意識があったり、以心伝心で物事が伝わるといった文化背景から起因します。

しかし、今後グローバルで活躍していくためには、決して上手である必要はありませんが、ロジックがあり説得力があり、人を巻き込んでいけるようなコミュニケーションができることが必要になります。このような能力の訓練も継続的にしていきましょう。

まとめ

日本のスタートアップ市場は、第４次ベンチャーブームと言われるように大きく盛り上がっています。しかし、まだ世界のマーケットと比べると、資金の問題や起業精神など課題があるのも事実です。また、スタートアップ自体もグローバリゼーションをしていくという視点で、アイディア、組織構成をしていくことなどが今後欠かせません。今後スタートアップ文化が浸透するか否かをしっかりウォッチしていきましょう。

SAI

アメリカはスタンフォードでシナプスの可塑性と回路制御について研究してましたが、ある日より目が覚め、日本でグロースマーケターとして活動しています。辛いものが好き。好きなアーティストはHEIZE。グロースマーケ界隈でラボを設立することが直近の目標。グロースハッカー、マーケターの同志よ~集まれ~~~。Twitterはこちら。

新型コロナウイルス感染症拡大の渦中において、自動車会社も減産や社員の臨時休暇などの対応を取っており、生産能力の減少が発生しており、結果として下請け企業まで負の影響を受ける事態となっています。

多くの国において、新型コロナウイルス感染症拡大の対策として「Stay Home」が必要とされています。結果として人々は本来、オフィスへの通勤やプライベートでの外出などをおこなっていた機会を制限される状態にあり、MaaS分野のビジネスの低迷がおこっています。

成長分野として注目されていたライドシェアビジネスも、この外出制限により事業の規模縮小と売り上げ低迷の状態にあります。逆に外出制限によりフードデリバリの分野は拡大するなど、これまでの予測とは異なる現象を如何に分析し、今後のMaaS分野の成長に活用するかが課題として急浮上しています。

新型コロナウイルス感染症は、感染力が高くこれまでに流行した疫病よりも徹底した対応が必要とされています。また、具体的な終息は未だ見通しが立たず、これから自動車メーカーは感染症拡大をモビリティの面から対応するアプローチを開始しています。

日本国内では、ホンダやいすゞが社内前部の運転席側と後部座席に仕切りを設けた感染防止を目的とした車両を医療機関向けに提供し始めています。このアプローチにより密閉空間である自動車内においても飛沫感染などの経路を遮断することが可能となります。

また、外出自体が困難な高齢者や感染症対策で外出を控えている方向けに、タクシー会社などが買い物代行サービスを開始しています。

新型コロナウイルス感染症発生により、私達はソーシャルセキュリティーにおける対策として移動分野の変革を必要としつつあります。

電源コンセントに接続するだけで消費電力量をリアルタイムで確認出来るIoT機器「Nature Remo E lite」

自宅の電源コンセントに装着すると家庭の電力消費量をリアルタイムで計測・確認できるIoT機器「Nature Remo E lite」がNatureより発売されました。

現在、電力自由化の普及と並行して電力・ガスなどのスマートーメーターによる使用量計測が進められています。「Nature Remo E lite」はスマートメーターの計測値を室内のWi-Fi経由で取得し、スマートフォンアプリでモニタリングすることを可能としています。

この新しいモニタリング機能を使用するには建物内に設置された機器と通信するBルートと呼ばれる通信の契約を送電会社と結ぶ必要があります。このBルート使用の契約は無料となっています。

現在の新型コロナウイルス感染症拡大防止の為の外出自粛により、家庭内で過ごす時間が増加しています。結果として家庭内の消費電力が増加する傾向にあり、省エネの為のステップとして消費電力をリアルタイムで把握することで、家庭内の電気機器のオン・オフを試し節電効果を実証するなど、スマートな方法で省エネ・節電を実践することが出来ます。

中高生たちがデザインした「未来のクルマ」刺激的で斬新なアイデアがもたらすもの

2020年4月、中高生らを対象にした創造力あふれるカーデザインを競う公益社団法人自動車技術会のコンテストである「カーデザインコンテスト」の第8回の受賞者が発表されました。第8回のテーマは「10年後の暮らしを楽しくする乗り物」が設定され、日本国内の中高生から10代ならではの自由で遊び心のある作品が多く応募されました。

第8回カーデザインコンテスト カーデザイン賞「Fun!mock」（栃木県立足利工業高等学校3年）

栃木県立足利工業高等学校3年生が提案したのは3輪駆動でバイクのような爽快感と身体にフィットするイスがハンモックの様な座り心地を提供する流線型のカーデザインです。

フロントガラスやサイドガラスは無く、開放的な形状の自動運転と快適性をカタチにしたものになっています。

第8回カーデザインコンテスト ダヴィンチ賞「I’m Eye」（都立工芸高等学校2年）

都立工芸高等学校2年生がダヴィンチ賞を受賞したデザインは目で操作する車椅子をカタチにしています。いわゆる自動運転のアプローチとは異なり、目の動きを察知しクルマをコントロールする仕組みとなっています。

中高生だからこそ生まれる自由なデザイン

自動車の運転を経験しビジネスの場に身を投じている大人だからこそ生まれる経験を元にしたデザインや技術への取り組みはモビリティの世界における基礎となっています。

それに対し、若く想像力をカタチにする中高生のデザインは、コンセプト設定からデザインの具現化まで、私達大人からすると型破りのものばかりです。勿論、それらの全てが未来において実現可能という事ではないでしょう。

しかしながら、彼らの発想力から生まれたデザインの幾つかはきっと未来の新しいモビリティの形態へ寄与するものとして、正面から受け止め参考にする価値があります。

世界におけるスマートシティ計画の取り組み MaaS活用のアプローチが必須か

Iot（モノのインターネット、Internet of Things）の技術を活用し、都市の多種多様なインフラを効率化し、人々のQOLを向上させる新しい都市のカタチであるスマートシティ。このスマートシティの構築を目指す動きが世界中で加速しています。

国全体をスマートシティ化するシンガポール

シンガポールのスマートシティへのアプローチは非常に積極的です。国家主導で国ごとスマートシティ化を目指しています。シンガポールの面積は東京23区よりわずかに大きい程度の721平方kmです。この面積に560万人超が住むシンガポールだからこそ出来るアプローチと言えます。

上述の通り、シンガポールは決して広くない、寧ろ狭い面積に人々が集中している人口密度が高い都市国家の代名詞です。それゆえ、慢性的な渋滞などモビリティにおける改善すべき問題点を抱えています。

この問題を解決するにはMaaSの活用が必須となります。またモビリティシステムの改善・効率化が結果としてスマートシティ構築のアプローチとベクトルが一致する部分が多く、今後のシンガポールのスマートシティ化の取り組みに注目が集まります。

経済・IT特区として成長を遂げる中国深圳のスマートシティ化

中国深圳は同国の経済とITにおける特区としてこれまで大きな成長を実現し存在感を示してきました。中国内の企業だけではなく、世界中のテクノロジーに関わる企業がこの地域に多く集まり、まさにアジアのシリコンバレーとして機能する大注目のエリアです。

中国もシンガポールと同じくスマートシティ化が国家的なプロジェクトとして進行しています。中国内の主要な6都市の近郊においてスマートシティ化の計画が進められています。他国とは異なる規模の人口を抱える中国における複数都市のスマートシティ化は、プロジェクトの規模もまさに規格外です。

中国におけるスマートシティ化もやはり自動運転分野が重視されており、MaaSの標準化がベースとなることは間違いありません。

日本国内におけるスマートシティへの取り組み

日本でも官民連携のプラットフォームを構築しスマートシティを実現する取り組みが進んでいます。上述のシンガポールや中国の取り組みと比べると普及への道のりは若干遅れている感はありますが、課題としての認知の度合いは日々高まっています。

日本国内における構造的な課題として高齢化・過疎化などがあります。スマートシティへの取り組みはいわゆるクオリティ・オブ・ライフの向上を目指すよりも、既存の解決が困難な問題を改善するためのアプローチとしている感があります。

日本国内におけるスマートシティ構想は、各自治体は勿論、トヨタやNTTなどが業務資本提携に合意するなど各企業の動きが見られます。多くは東京・大阪などの巨大都市ではないロケーションにおいて取り組まれている印象がありますが、これらの成功が実現すると首都圏におけるスマートシティの実現により、新たな動きが見られる期待があります。

空の通信環境が新たに必須となる空飛ぶクルマ分野におけるソフトバンクの取り組み

自動車は地上の道路を走る乗り物という当たり前・常識が新しい概念・ステージへ変わろうとしています。世界中の企業のクリエイティブなチャレンジといえば「空飛ぶクルマ」。その実態は垂直離発着が可能な次世代モビリティです。

当然ながら世界各国の自動車に関わる法律・ルールは公道を走行する事が前提ですので、「空飛ぶクルマ」実現のために各国政府が実現のための実証実験や法律の改正や規制緩和をスタートさせています。

モビリティの概念を変える「空飛ぶクルマ」ですが、上述の規制緩和や意欲的な技術革新へのチャレンジと同時に、空の通信環境の整備が新たに必要となります。

この空の通信環境の整備に取り組む日本の会社が存在します。その名はHAPSモバイル。HPASモバイルはソフトバンクとアメリカ合衆国のAeroVironmentによって2017年12月に設立された合弁会社です。

HPASモバイルが取り組むのは空飛ぶ基地局です。HAPS（High Altitude Platform Station）は成層圏における通信のプラットフォームの役割を担います。成層圏は地上から約20kmの空域です。このエリアに無人航空機を飛ばし、そこから電波を届けるアプローチとなります。

一般的な国際線の飛行機が高度約12kmを飛行しているので、HAPSはその倍近くの高度から電波を届けることになります。静止衛星を使用して通信するよりも距離が短い分より短い時間（0.3ミリ秒）で通信出来るというメリットがあり、またソーラーパネルを設置する事で太陽光発電と蓄電の活用で、安定した飛行と通信が可能となるという大きなメリットが存在します。

これまで私達が考える通信はその多くが地上におけるものでした。ソフトバンクは自動運転分野への積極的な投資が話題となりモビリティ革新における存在感を示してきましたが、実際には空の領域においても次世代通信を構築しつつあり、この分野をリードしていく存在の最有力の候補となりつつあります。

INFOHUBライター森下

現在世界中でMaaS（Mobile as a Service）の開発が進められています。地上では無人の自動運転車の実用実験の段階まで進んでおり、人・モノの移動の概念が変わろうとうしています。

しかもこの進化は地上だけに留まりません。自動運転の空飛ぶタクシーなど、まさに私達の想像の世界だけで成立していた未来の移動のカタチが現実となろうとしています。

モビリティの分野の進化は利便性の飛躍的な向上と共に、私達一人ひとりの新たな移動体験により社会のカタチを変える可能性もあります。これまで、移動はこういう手段と認識していた以上のカタチ、想像を超えるカタチが実現しつつあります。

本記事のMaaSの海外事例をご覧いただきモビリティの未来の形を思い描いていただければと思います。

自動運転分野の前進により車載用半導体の世界市場は2030年に586億ドル規模へ拡大

民間調査会社の株式会社矢野経済研究所が2020年4月6日に、車載用半導体の世界市場に関して、2030年における車載用半導体の世界市場が586億1000万ドルまで拡大するという予測を発表しています。

2018年の車載用半導体の世界市場の規模が310億9000万ドルですので、2030年の車載半導体の世界市場は2018年比で88.5％増と非常に大きな成長の見通しとなります。

どうしてこれだけの市場規模拡大が予測されるのかとして、「ADAS/AD（先進運転支援システム/自動運転）」「xEV（次世代電動車）」「コネクテッドカー」の分野が今後大きく躍進することが挙げられています。

特に、先進運転支援システムと自動運転の分野は世界中の自動車メーカーが技術躍進を競い合う主戦場となっており、従来型の私達が自ら運転操作を行う自動車の割合が徐々に減少し、自動運転の機能を有した車両が増えていくことが予測されます。

自動運転車には自動運転操作を行い走行中の出来事を機械学習する高機能なAIの搭載が必須となります。自動運転車の普及により車載用の半導体を搭載する車両が増加するという図式になります。

また、車載用半導体の市場規模増大は自動運転システム搭載の自動車の販売台数と相関関係があり、先進運転支援システムまたは自動運転を搭載した自動車の台数は、2030年には全世界で約8390万台に達するという予測もあります。

移動分野における注目市場というと中国が真っ先に挙げられます。既に自動運転車による輸送などのニュースも入ってきています。2030年の中国国内のADAS/AD市場は2019年比約7.2倍の1兆8371億円規模と予測されており、今後の自動運転分野の最重要市場と言えます。

ユニコーン企業のランキング発表 自動運転分野におけるランク入り企業は

米国でスタートアップ企業やベンチャーキャピタルの最新動向を調査、コンサルティングも手掛ける米CBインサイツが、2020年2月時点におけるユニコーン企業のランキングリストを公開しました。

ユニコーンは創業してからの年数が概ね10年以内で、企業評価額が10億ドル以上の未上場企業を指します。企業評価額は企業の技術や資産を評価する指標ですが、スタートアップ企業においては特に技術に対する期待度を示す最も重要な評価と言えます。

今回はユニコーン企業時価総額にランキング入りした自動運転分野の企業3社を紹介いたします。

Didi Chuxing（滴滴出行）：560億ドル（約6兆円/2位）

中国のDidi Chuxingはライドシェアサービスを提供する有望企業です。自動運転分野におけるユニコーン企業の第1位に位置しています。ソフトバンクグループや米アップルなどが投資していることも広く知られており、後述する自動車運転分野ユニコーン第2位のEpic Gamesの3倍以上の評価額となっています。

ライドシェア事業と共に自動運転開発も積極的に進めており、北京・上海・蘇州・米カリフォルニアなどワールドワイドで公道試験ライセンスを取得し、各地で実用実証を行っています。

Epic Games(エピック ゲームス)：150億ドル（約1兆6100億円/8位）

ゲームエンジン「Unreal Engine」で知られるアメリカのゲーム開発企業のEpic Gamesも、豊富なノウハウで積極的に自動運転領域への進出を図っています。「Unreal Engine」は1998年に実装されて以来、現在はヴァージョン4がリリースされており、非常にパワフルな3D制作プラットフォームとして存在感を示しています。

ゲームエンジンと聞くとエンターテインメント分野のテクノロジーを想像しますが、自動運転のシミュレーションに活用可能であることも広く知られおり、3Dのヴァーチャル空間をリアルタイムで構築しやすい「Unreal Engine」は、更に拡張性を獲得する可能性があります。

日本国内でも自動車部品メーカー世界トップのデンソーが「Unreal Engine」を活用するなど、多くの企業がEpic Gamesの技術を採用しています。

Grab（グラブ）：143億ドル（約1兆5400億円/10位）

東南アジア8カ国で配車サービスなどを展開しているライドシェア事業のGrabが全体の10位、にランク入りしています。東南アジアのライドシェア事業者として圧倒的な知名度を誇るGrabは、上述のDidi Chuxingと同じく、ソフトバンクグループなどから多額の出資を受けているほか、Didi Chuxingからも3億5000万ドルの資金を調達しています。

資金面でも大きなバックアップを受けているGrabは今後の事業拡大が強く期待される企業です。

トヨタ自動車とGrabは、2017年、東南アジアの配車サービス事業で協業を開始し、Grabのドライバー向けレンタカーにトヨタ自動車開発の通信端末「TransLog」を搭載、走行データを活用したコネクティッドサービスを進めています。

更に、2018年には、トヨタ自動車と東南アジアにおけるMaaS領域の協業に合意し10億ドルの出資を受けています。2020年には三菱UFJフィナンシャル・グループなどから更に多額の出資を獲得しており、今後さらに上位にランクインする可能性があります。

中国JD（京東） 武漢市内で自動運転車を用い新型コロナウイルス感染症の医薬品を配送

中国の e コマース大手 JD.com（京東）は、猛威を振るう新型コロナウイルス感染症のパンデミックの震源地である中国中央部の武漢で、自動運転車を活用し医療品の配送をおこないました。

人と人との接触・密接による感染リスクに対し、自動運転でドライバーも必要としないというアプローチは非常に効果的です。今後、医薬品に限定せずフードデリバリや宅配便、街路清掃など様々なシーンで活用される可能性があります。

今回の自動配送では、仁和の配送ステーションから武漢第9病院までの600メートル配送したということです。今後、更に長距離の輸送や更に大量の物資を自動運転で運ぶことが期待されます。

新型コロナウイルス感染症の拡大対策として「Stay home」のモットーの元、極力自宅から外出せずに接触を避けることが推奨されていますが、社会サービスに関わる従事者においては、社会の機能維持のために仕事をやむを得ず続ける必要がある場合も多くあります。

当然のことながら、結果として感染リスクが高まりますので、自動運転車を活用する事で医療品の輸送ではなくとも、感染拡大の防止や医療現場の負荷減少に貢献する可能性が多分にあります。

こうした有事の対策としてのアプローチがその後、より進化して私達の日常に浸透するケースが非常に多く、今後の自動運転車の普及が期待されます。

Wisk 自動運転の空飛ぶタクシーの試験実施へ eVTOL輸送試験でニュージーランド政府と覚書締結

航空大手のボーイング社などが支援するWiskは電動垂直離発着機（eVTOL）を用いた輸送試験に関する覚書をニュージーランドで締結しました。この試験では、Wiskの2人乗りの自動運転の空飛ぶタクシー「Cora」です。

「Cora」は12個の電動ローターで垂直に離発着可能、最高速度は時速160キロ、航続可能距離は40kmとなっており、垂直離発着により滑走路を必要としないという大きなメリットがあります。結果として多額の空港インフラへの投資を必要とせず、都市部・地方を問わずに利用出来ます。

Wiskは、Google創業者ラリー・ペイジ氏が支援する米ベンチャーKitty Hawk傘下のZephyr Airworksを前身としています。

Wiskは10年間で1,000回以上のテストフライトを行っており、自動運転のタクシーで安全且つ持続可能な新しいカタチのモビリティを現実化する段階に来ています。

今回のWiskとニュージーランド政府との覚書締結は2017年からの協業をベースとしており、今後ニュージーランド民間航空当局の認可取得のハードルを超えると現実的な利用に向けての試験スケジュールへと進めるようです。

自動運転を忘れるほどの素晴らしさ ラスベガスで米ライドシェア｢Lyft｣の自動運転タクシーを実際に体験

アメリカのラスベガスでは、ライドシェアの｢Lyft｣が自動運転技術を開発する｢Aptiv｣と協業し、レベル4の自動運転タクシーを実験しています。2018年5月のスタートから2年近くも自動運転車が街を走行しています。

現在30台の｢Lyft｣の自動運転タクシーがラスベガスを走行しており、運が良ければ自動運転タクシーに乗ることが可能です。

現在、幹線道路を中心とした限定的なルートしか走ることが出来ないので、予め目的地を入力して配車されるライドシェアなので、一致した場合は自動運転車に乗ることが出来る可能性があります。

｢Lyft｣の自動運転タクシーでは運転手と案内役の2名が緊急時のマニュアル操作のために搭乗しています。これについては、レベル4の自動運転とはいえ、必要な場合はドライバーの判断と操作が必要ということでしょう。人の運転を補完するシステムではなく、自動運転を必要な場合のみ人がサポートする形態は、この分野の進化を実感できます。

自動運転を忘れるほどの自然な車線変更

車線変更した時にしばらく経って案内役に感想を尋ねられ気づくほどの自然な車線変更も可能な様です。

直進走行だけではなく車線変更や右左折時に搭乗者がそれらに気づかないほどの自然な自動運転が既に現実となっており、更に快適性・安全性が高まることで、無人の自動運転タクシーに乗ることが出来る未来も遠くないかもしれません。

遠方への移動が全て自動運転なんて未来が来たら、家を出てそのまま目的地へ自動で到着なんていう事も可能になり、旅行の概念すら変えてしまうのかもしれません。

INFOHUBライター森下