本稿では「マーケティングコミュニケーションとは何か」「その戦略の立て方と注意点」「成功事例」についてご紹介しています。

マーケティングコミュニケーションとは？

マーケティングコミュニケーションとは企業のマーケティング活動で行われる顧客とのコミュニケーション（情報伝達）全般を指します。いわば企業と市場をつなぐ架け橋のような存在です。

マーケティングコミュニケーションは「誰（ターゲット顧客）」に「どんなメッセージ（何を伝えるか）」を「どこ（媒体）」で伝えるかが重要なポイントです。これらをうまく活用することで、ブランドの確立や顧客の増加などの効果が期待できます。

現代はSNSなどの普及により、コミュニケーションができる場所や機会が増加しています。以前までは広告やプロモーション活動を指していましたが、近年はデジタル化の背景を踏まえ、コミュニケーションはより広く定義されるようになってきています。

また昨今では顧客と双方向のコミュニケーションが取れるようになりました。そのためマーケティングコミュニケーションを4Pにおけるプロモーションと捉えるだけでなく、4Cのコミュニケーションを意識して行うと良いでしょう。

マーケティングの4P・4Cついてはこちらの記事でも詳しく解説しています。
>>4P分析とは？
>>4C分析とは？

マーケティングコミュニケーションの主な手法

マーケティングコミュニケーションは全体的な情報伝達を指すため、その範囲は広いです。またデジタル化の影響でコミュニケートする媒体と機会が増え、その方法は多様化しています。ここではマーケティングコミュニケーションの代表的な例をご紹介します。

広告・PR

ターゲット顧客へリーチするために行う広報活動を言います。大多数を対象とするテレビや新聞への露出だけでなく、プレスリリースやソーシャルメディアの活用など、集団に向けて発信することを指します。広報活動によってタッチポイントの増加やパブリシティなどが期待できます。

広告出稿の場合、リーチできる人数に応じて費用が割高になる傾向があります。またコミュニケーションが企業から顧客へと一方通行になる傾向にあります。SNSやオウンドメディアの運営などの場合、顧客の反応に応じてコンテンツを配信する手間がかかります。

販売促進

販売促進は購入意欲を促進する施策を指します。代表的な例としては割引クーポンや試供品、抽選券などです。認知向上はあまり期待できませんが、プロダクトの利点を体験する機会が増えることが期待されます。

イベント

顧客との交流を行い、プロダクトの価値や認知の向上を計る活動です。展示会やフェアへの出店などを主催あるいは参加することが一般的です。顧客と直接的な接点を持て、認知やイメージ付け、関係性を深められます。集客や準備などが必要となりますが、顧客は特定の目的を持って参加するため質の高いリーチが期待できます。

ダイレクトマーケティング

ダイレクトマーケティングは電話やDM、メルマガなどターゲット顧客に対して行うコミュニケーションです。顧客からレスポンスが得られやすく、直接的に購買を促進できます。受け身にならず自社から顧客にコミュニケーションできますが、営業色の強いコミュニケーションを嫌う顧客がいます。

インタラクティブマーケティング

企業と顧客で行われる双方向のコミュニケーションを指します。例えば顧客の興味関心に最適化して、、おすすめの商品を提案することなどが挙げれます。ユーザーによってコミュニケーション方法や内容が変わるため手間がかかりますが、顧客の反応や趣向に合わせることで高いエンゲージメントが期待できます。

人的販売

訪問営業など人を使った顧客と対面的なコミュニケーションを指します。直接的に製品の魅力を伝えられ、その場で顧客の疑問に応えることができ、信頼関係を築けます。そのため購入プロセスの後期や関係性が重要なB2Bなどで有効です。コミュニケーションを行う人によって、その質がバラつかないよう教育が必要です。

口コミマーケティング

顧客がSNSやクチコミサイト、知人などにプロダクトの評価を共有することを指します。ポジティブな評価は新たな顧客獲得の推進力になりますが、ネガティブな評価は拭い去るのに時間と労力を要します。そのためプロダクトに満足してもらうことや、その魅力が他人に伝えやすいようにするなどの考慮が必要です。

マーケティングの種類についてはこちらも紹介しています。
>>【保存版】37のマーケティング種類まとめ

IMCとは – チャネルが多様化した現代で重要な考え方

IMC（Integrated Marketing Communication）とは、統合型コミュニケーションの意味です。

マーケティングコミュニケーションの問題点とIMCの必要性

これまで少ないチャネルで多くの顧客に訴求することができましたが、SNSの普及などによりコミュニケーションチャネルが多様化しています。

そのためマーケターは顧客やコミュニケーション媒体の特性などを見極め、複数のコミュニケーションチャネルを使う必要があるでしょう。この時、複数のチャネルから発せられるブランドメッセージを管理し、顧客に訴求していくIMCが役立ちます。

なぜマーケティングコミュニケーションが重要なのか

デジタル社会である現代は、消費者がプロダクトを評価し発信します。このような時代において、消費者から信頼され愛されるプロダクトを提供していくためにはマーケティングコミュニケーションが欠かせません。

整合性があり、顧客が納得するマーケティングコミュニケーション行うことで、市場シェアや売上高、ブランドの向上などに役立ちます。そのためには消費者の視点に立ち、何が顧客にとって重要なのかを考える必要があります。なぜなら消費者が競合と自社のプロダクトを比較した時、特徴と価値を理解していないと購入しないからです。

また、マーケティングコミュニケーションは長期的にも事業へ貢献します。顧客と有効なコミュニケーションツールでつながることで、ユーザーのフィードバックや変化を知れるからです。競争の激しい現代において、これらの情報は競争優位を築く材料になります。また顧客と末永いコミュニケーションをすることで、自社あるいはプロダクトへの愛着や忠誠心を開発することが期待されます。

マーケティングコミュニケーション戦略作成の6つのステップ

マーケティングコミュニケーション戦略は6つのステップで作成できます。手順は以下の通りです。

それぞれについて詳しくご紹介していきます。

1.対象者を特定する

コミュニケーションの内容や方法はターゲットとする顧客によって変わります。そのためマーケティングコミュニケーション戦略の前に顧客理解が欠かせません。

顧客のニーズやライフスタイルを理解することで、メッセージの内容やコミュニケーションする場所や時間帯など、マーケティングコミュニケーションを計画するヒントが得られます。このフェーズでターゲット顧客のニーズと特性を定義することで、顧客にあったコミュニケーション戦略を立てることができます。またこれによりIMC戦略の整合性がとりやすくなります。

ニーズに関してはこちらでも解説しています。
>>ニーズとは？

2.USPの決定

USP（Unique Selling Proposition）は自分たちがもつ独自の強みのことで、マーケティングコミュニケーション戦略の基礎となります。

ブランドのメッセージを明確にし、説得力を持った形で顧客がブランドを認識しやすくなります。USPは分かりやすい言葉で、多くの人に伝わるようにしましょう。またUSPはコミュニケーションするすべての場所、すべてのメッセージに含む必要があります。

3.コミュニケーションミックスの決定

コミュニケーションミックスとはコミュニケーションする場所（手段）の組み合わせです。例えばInstagramの広告やインフルエンサーの活用、コンテンツマーケティングは近年、新たに生まれたチャネルです。

コミュニケーションする場所が多いと良いわけではありません。ターゲット顧客が高齢の方の場合、インターネットで過ごす時間は少ないです。そのためSNSやGoogle Adsなどを利用しても効果は低いでしょう。対象とする顧客に応じて、最適な組み合わせを決定することが大切です。

4.ブランディングの決定

ブランディングは「顧客に自社が何をしているのか」や「顧客にどんなイメージを持ってもらいたいのか」といった、自社の核となるアイデンティティのことを言います。

広く知られていることですがオフラインやオンラインを問わず、顧客とのすべてのタッチポイントに一貫した外観と雰囲気を持たせましょう。代表的な例はホームページや会社案内、名刺などの資料です。企業はすべてのコミュニケーションにおいて、顧客に自社のブランドイメージを訴求していきます。

5.目標の定義

このフェーズでは、戦略に盛り込まれたすべてのコミュニケーションチャネルにおいて売上や認知度の向上などの目標を設定します。

設定された目標は効果測定をし、必要に応じて修正します。そのため定量化された指標を用いることをおすすめします。ただしソーシャルメディアの「いいね！」など、どれだけ事業に貢献したか不明瞭な数値は控えましょう。代表的な数値目標は次の通りです。

• 閲覧数：各チャネルのビュー数
• 滞在時間 ： チャネルで配信されたコンテンツに費やした時間
• DL数：コンテンツがダウンロードされた回数

6.戦略の実行と振り返り

これまでの5つのステップで作成したマーケティングコミュニケーションを実行し、修正するフェーズです。戦略に基づいて実行した成果から、必要に応じて修正し再実行しましょう。PDCAを回すことでより顧客と洗練されたコミュニケーションが行えます。

マーケティングコミュニケーションの目的は顧客とのコミュニケーションを通じて、収益の向上やブランドの確立など事業を優位にすることです。そのため事業の利益を軸に振り返る必要があります。また数値化しづらいブランドイメージなどは必要に応じて、アンケート調査などの定性的な分析を行います。

マーケティング戦略の構築プロセスに関してはこちらでも詳しく解説しています。
>>《図解》はじめてのマーケティングプロセス-6つの基本理論と事例を解説

マーケティングコミュニケーション戦略を作るポイント

マーケティングコミュニケーションは、顧客との関係作り欠かすことのできない重要なマーケティング戦略のひとつです。しかしながらコミュニケーションチャネル全般の検討に、苦戦するマーケターがいるのも事実です。

そのためここではマーケティングコミュニケーション戦略を作る上でのポイントをご紹介します。

ブランドイメージの一致

ブランドは顧客が「〇〇といったらA社」となっている状態を目指します。発せられるメッセージや目に触れる資料などとブランドのイメージが一致するよう意識しましょう。

メッセージは専門用語をできるだけ使わず、わかりやすい言葉を使います。また、マーケティング資料は色使いや配置などのデザインを統一することで、視覚や感覚にブランドイメージを与えることができます。

予算の中で最適な選択をする

予算は自社の規模に見合った範囲で設定する必要があります。予算額の設定に用いられる代表的な手法は次の4つです。

• 企業の余裕ある範囲で予算を設定する方法
• 売上規模に応じて予算を設定する方法
• 競合他社の予算額に応じて設定する方法
• あらかじめ費用対効果を読んで予算を設定する方法

コミュニケーションミックスの選び方

コミュニケーションミックスを検討する際「チャネルが多すぎて、どの媒体を利用すれば良いか分からない」ということがあります。コミュニケーションミックスは「市場」「顧客」「プロダクトのライフサイクル」のポイントを抑えることで、チャネルやその組み合わせを検討しやすくなります。

どんな市場のタイプか

B2BとB2Cでは市場の特性が異なります。それぞれの市場の特徴は以下の通りです。

市場の特性に応じたマーケティングミックスを検討しましょう。

どんな顧客を狙うか

コミュニケーションをする場所や時間に、対象とする顧客がいないと効果が見込めません。どのような顧客をターゲットするかを事前に固めておきましょう。対象の顧客が定まれば、次のようにコミュニケーション方法を検討します。

プロダクトのライフサイクル

コミュニケーションの方法によって期待される効果が異なります。実はプロダクトライフサイクルによっても効果が変わるため、考慮する必要があります。

プロダクトの導入段階では広告やソーシャルメディア、イベントが最も効果が高いです。次に成長段階ではeメールやオンラインマーケティングが市場シェア推進に効果を発揮します。成熟段階では人的販売が期待され、衰退段階では販売促進が役立ちます。

関連：プロダクトライフサイクルとは>>

マーケティングコミュニケーションの事例を紹介

マーケティングコミュニケーションは顧客とプロダクトをつなぐ役割を持っています。ここでは多種多様な企業と顧客のコミュニケーションの成功事例を紹介します。

YouTube – 「YouTuber」を世に根付かせた施策

2014年YouTubeが実施したキャンペーン「好きなことで生きていく」は記憶に新しいのではないでしょうか。YouTubeはこのキャンペーンで動画配信をするクリエイター「YouTuber」を全面に出し、マーケティングコミュニケーションを行いました。今までなかった「YouTuber」という価値観が多くの人の共感を生み、話題になりました。

得られた成果

Youtubeはこのキャンペーンを通じて、動画視聴の場から動画を投稿するプラットフォームへと進化しました。

• YouTuberの認知度の向上、新しい価値観の浸透
• 動画投稿へのハードルが下がり、Youtuberを目指す人がうまれる
• YouTube内のコンテンツが多くなり、視聴する人や時間が増える

サウスウエスト航空 – 「トランスファレンシー」

2014年サウスウエスト航空は「トランスファレンシー（Transfarency ）」呼ばれるマーケティングキャンペーンを行いました。トランスファレンシーとは透明性を意味する造語のことです。

飛行機の料金はわかりづらいものが多いです。サウスウエスト航空は手荷物、フライトの変更、スナックや飲み物などの料金をテレビやラジオ、印刷物、webページなどで分かりやすく顧客に伝えるようにしました。

得られた成果

サウスウエスト航空は認知度と信頼関係、親しみやすいブランドイメージを得ています。

• フライト代とは別で燃油料金をとらない、#FeesDontFlyキャンペーンで、顧客がサウスウエスト航空を選択する価値を認識
• オンライン、オフライン問わず一貫したメッセージを継続的に発信
• TwitterやFacebookでポジティブな投稿が多くなりブランドが浸透

ドミノピザ – 「Any Ware」

宅配ピザで有名なドミノピザは、顧客がより便利に注文できるよう「Any Ware（エニウェア）」キャンペーンを行いました。AnyWareではツイートやスマートテレビ、スマートウォッチなどを使って注文できます。これは顧客の注文や好みを保存するPizza Profilesを利用しています。

得られた成果

ドミノピザは顧客の利便性と愛着を向上することに成功しています。

• AnyWareのウェブサイトのアクセス数は50万件を超える
• 2015年AnyWareのテレビキャンペーンは前年同期比10.5%の売上増を記録
• ドミノピザは全注文の半分をデジタルで行うことに成功

まとめ

本稿ではマーケティングコミュニケーショについてご紹介しました。マーケティングコミュニケーションを活用することで、事業を優位にできます。

具体的なマーケティング戦略の立案や、ターゲット顧客の明確化、ブランドメッセージの整合性などに気を配りながら実践しましょう。これによりビジネスの成功へ近づけます。

Amon

主にマーケティング関連の記事執筆を担当しています。元々は九州大学にて人工生命を創る研究をしてました。infohubのビジョンに共感し、ジョインさせていただきました。

自社のプロダクトが伸び悩んだ、ヒット商品を企画したい、そんなときに力を発揮するペルソナマーケティング。

この記事では、そもそもペルソナとはなんなのか、ペルソナ設定の注意点、その成功事例などを幅広く紹介し、どのような情報に基づいてペルソナ設定を行うべきか、その実践的な手法を惜しみなく解説します。

この記事のまとめ

ペルソナ (Persona)を設定するとは、ターゲットとする顧客のプロフィールや属性情報をもとに、理想のモデル顧客を擬人化することをいいます。

ペルソナを設定することで、

1. ユーザー視点に立った商品を
2. チーム同士で共通認識を持って
3. ユーザー・消費者から共感を得る開発ができます。

ニーズが多様化した現代において、むやみにペルソナを設定すると逆効果です。ペルソナをひとり設定することで、ターゲットを絞りすぎたり、共感性を失ったりして、結果的に顧客を失うことになりかねないからです。

そうならないために、ここでは

• 定性的・定量的なデータから導く最適なペルソナ
• メディアのコンテンツにおけるペルソナ
• プロダクトにおけるペルソナ

このようなペルソナを構築する方法をまとめています。

ペルソナとは？

ペルソナ (Persona)とは、理想のユーザー像のことを指すマーケティングの用語です。

1983年に元マイクロソフト (microsoft)の有名なソフトウェアエンジニアのアラン・クーパー (Alan Cooper)氏が提唱した概念で、元々はPCが家庭に広まる黎明期に「誰でも使いやすいソフトウェアをどうやってデザインするか」を考えるために考案されました。

しだいに、ユーザー目線の製品・サービスを提供するためにマーケティングに応用されるようになりました。

ペルソナを使ったマーケティングでは、顧客や市場のデータを基に実際に商品・サービスを使ってくれるだろうユーザーの、プロフィールや属性情報をかなり具体的に設定して、擬人化していきます。

• Aさん
• 女性
• 35歳
• 既婚
• 都内勤務
• カリフォルニアに移住予定
• 夫　35歳
• 小学２年生の女児一人
• ３年前からサウナにハマっている
• 半年ほど前から目尻の小じわが気になり始めている

ペルソナを想定すると、その人が私たちの商品やサービスをどこで知って、どのように使って、どんな感情を抱くのか、というように、実際に使用しているシーンを浮かびやすくなりますね。

このように、ペルソナマーケティングでは、理想的な顧客を架空に擬人化して、そのペルソナが我々の商品に出会ってから利用するまでのシーンを想像しながら、ユーザー目線の製品を作り上げていきます。

他に想定される要素は主に以下です。

ペルソナとターゲットの違い

どちらもユーザー像を表すため、よく混同されるマーケティングの用語ですが、人物像の設定の深さが異なります。

ターゲットは、「20代の女性向け」「会社員向け」といったようなマーケティングで対象とする顧客のグループのことを指す用語です。

ターゲティングとは、ニーズや性質ごとに顧客をいくつかのグループに分けてセグメンテーションし、どのグループ(層)の顧客を狙うかを定めて顧客を絞り込むことを指します。

市場規模や競合との差別化戦略など、顧客を「マクロ」な視点から分析することに長けています。

しかし、例えば、「20代の女性」というセグメントでは、あまりに広すぎて、製品開発やプロモーションが漠然としてしまいます。

そこで登場したのが、ペルソナマーケティングです。

ペルソナマーケティングでは、ターゲットの属性である「20代の女性」にさらに、「都内在住」「毎週、ヨガに通っている」「SNSはインスタとLINEを利用する」といった細かい設定を加えて架空の人物像を脚色していきます。

ターゲットとしたい顧客は誰なのかを、徹底的に分析して洗練させ、顧客像を誰が聞いても具体的にどんな人なのかイメージできるようにしたものがペルソナです。

ペルソナ設定のメリット-マーケティングの良質な意思決定と投資を実現する

ペルソナ設定のメリットを整理してみましょう。

ユーザー視点に立てる

ターゲットを擬人化して、詳細にその人のプロフィールを設定すると、ユーザーに対して親近感が湧いてきます。

すると、その架空の人物が、購入したり使用したりするシーンをリアルに想像することができるようになり、顧客の具体的なイメージを持ち、ユーザー視点で商品・サービスをデザインすることができます。

チーム同士で共通認識を作れる

ディレクター、開発、デザイナー、営業など、関わる人同士でAさんのプロフィールの共通認識があれば、「これってAさんぽくないよね」といったような言語化しにくいターゲットの顧客のイメージが統一され、ユーザーの共通のニーズを汲み取ったマーケティングの戦略をチーム全体で意思決定しやすくなります。

ユーザー・消費者から共感を得る開発ができる

ペルソナを設定してたった一人のために製品・サービスを作りこむことで、逆説的なようですが、多くのユーザー・消費者から共感を得てヒット商品が生み出されてきました。

あるペルソナにフォーカスして、ライフスタイルを徹底的に追求していかないとみえてこない、そのユーザーの本当のニーズが浮き彫りになるために、結果的に多数のユーザー・消費者から共感を得られるのです。

逆に、ターゲット層を広く設けたマーケティング戦略では、「万人受け」はするがパッとしない、といった製品やコンテンツが仕上がり、共感が薄れてしまう、ということがよく起こります。

ペルソナを設定する方法

ユーザーが多様化した現代において、「どんな人をペルソナに想定するのか」という問いは、想像よりもずっと難しいのではないでしょうか。

ペルソナをむやみに設定してしまったことで、逆に、消費者の共感を失い、結果的にマーケットを縮小してしまうという現象が実際によく起こるのです。

そのような背景からか、「マーケティングにペルソナを使うのは古い」といったネガティブな論調の記事も散見されるようです。

そうならないために、正しいペルソナ設定の方法をみていきましょう。

STEP1：徹底した情報収集を行う

ペルソナを的外れなものにしないために、近年では、市場調査や既存顧客の実データに基づいたペルソナ設定の重要性が叫ばれています。集めることができるあらゆる情報を収集しましょう。

過去の販売データ・顧客データ

これらは、顧客の豊富な情報源です。どんな人が買っているのか、どこで情報を手に入れたのか、どこで購入したのか、などの情報が詰まっています。

市場調査

業界全体の動向や競合の傾向をみていきましょう。既存の製品は、どこのターゲット層に支持されているでしょうか。市場自体の規模はどうでしょうか。

STEP2：情報を整理する

情報収集したデータの中から、きらりと光る、ペルソナの属性や好みを導き出すために、情報に優劣をつけていきます。

情報にスコアリングを行ったり、低、中、高といったような3段階評価をつけたりするとよいです。

情報を整理すると理想のユーザー像としてふさわしいターゲットの属性情報があぶり出されてきます。

STEP3：インタビューを行う

ここまでまとめてきた情報はあくまで事実に基づく「仮説」です。誤ったペルソナを設定することを避けるために、実際のユーザーにインタビューやアンケートを行なって、仮説検証を行いましょう。データからは見えなかった要素から、本当にその情報や分析は正しいかどうかが浮き彫りになるはずです。

その人たちの生態系や、最もシェアの多い顧客がどんな人たちなのか、一部のペルソナがもつ特異性など、数字だけではみえてこない定性的な傾向を抜け漏れなく捉えるようにしましょう。

ペルソナを設定する際の注意点

定性調査と定量調査を両方行う

ペルソナを設定するとは、たったひとりのユーザー像を作り上げることであるため、本質的には顧客の絞り込みを伴っているといえます。

そのため、絞り込みが的外れであると、成功確率が大きく下がってしまいます。

主観的なイメージが介入しやすい定性情報だけで、ペルソナを設定しないようにしましょう。定量調査を行い、客観的な分析することによって、成功確率の高いペルソナを作り上げることができます。

BtoBの場合は決裁者が誰なのかを軸に考える

BtoBでは、ペルソナ設定に組織の論理が加わることになります。

例えば、どれだけ担当者に良い印象を持ってもらっても、所属する組織の課題、その人の決裁権、事業の状況などが大きく影響することがあります。BtoBの場合には、決裁者が誰なのかを軸に考えましょう。

メディアとプロダクトのペルソナ論の違いに注意する

ここでの説明は、以下のペルソナを想定して説明します

• Aさん
• 女性
• 35歳
• 既婚
• 都内勤務
• カリフォルニアに移住予定
• 夫　35歳
• 小学２年生の女児一人
• ３年前からサウナにハマっている
• 半年ほど前から目尻の小じわが気になり始めている

メディアのペルソナの場合

メディアは、多様な人々に対して多様なコンテンツを提供できるポテンシャルがあるため、ペルソナの条件が多いほどターゲットが広がります。

「30代、丸の内のキャリアウーマンがオススメする、朝のクイックシワ対策」

こんな記事はAさんのペルソナの条件にぴったり合致していて、受けそうなコンテンツですね。では、例えば、こんなコンテンツはどうでしょう。

「カルフォルニアの天才マーケターは同世代結婚をどう考えるか」

「現地人でも知らないカルフォルニアの韓国料理の名店」

いずれも、Aさんのペルソナの条件に一部合致してはいますが、完全な一致ではありません。

しかし、同世代結婚というキーワードに対してAさんは興味を引くだろうし、カリフォルニアに移住する予定であればカリフォルニアの名店も惹かれるのではないでしょうか。

このように、メディアのペルソナの場合、一部のペルソナの条件にしか合致していなくとも共感性を失わない、ということがいえます。つまり、メディアにおいては「ペルソナの条件が多ければ多いほどターゲットが広がる」ということですね。

プロダクトのペルソナの場合

一方で、プロダクトのペルソナを考えてみます。

ここでも、例えばAさんのように、細かく、「年齢、既婚、勤務地…」といったようにペルソナを設定したとしましょう。

興味深いことに、この細かい条件を付与したAさんに対して、しわ対策化粧品のマーケティング戦略を打つと、ターゲットが局所的すぎて、自分のマーケットを縮小させることにつながります。

別に、30代も80代もシワには悩んでいるし、労働してる人もいれば、リタイアしている人もいますし、子供がいる人もいればいない人もいますよね。

プロダクトの場合は、共通したペインである「シワに悩んでいる」こと以外の条件が増え、USP (Unique Selling Proposition、「独自の売り提案」) やベネフィットと無関係なペルソナ条件を付与させていくと、消費者の共感性を失い、結果的にマーケットを縮小させるという現象が起きてしまうのです。

それを避けるために、プロダクトのペルソナ’は、プロダクト自体のUSPやベネフィットを中心に最大公約数的に設定しなければいけません。

今回ように、しわ対策の化粧品で戦略を打つならば

• ママ友とのランチ会をきっかけにエイジングを意識し始め、しわに悩んでいる
• 元々美容意識が高く、しわに最も良い商品を常に探している

というような設定がよいと考えられます。

市場規模 = (ペルソナやその同様人物の数)×利用意向×メンタルアカウンティング

であるため、消費者の共感性を失うということは、利用意向やメンタルアカウンティングの数値が悪くなってしまうために、結果的に市場規模の縮小が生じてしまいます。

プロダクトにおいては、ペルソナの条件を多くすれば、ターゲットが広がったり縮小したりすることを考慮に入れた上で、むやみにペルソナの条件を足すことによって市場を喪失しないように注意しましょう。

ペルソナの成功事例 – MEN’S TBC

メンズエステのMEN’S TBCは「三軒茶屋のワンルームマンションに住む都内のA学院大学に通っている20代前半の男性」のようにペルソナを設定して成功した事例です。

• 世田谷区三軒茶屋のワンルームマンションに住んでいている
• 夜は麻布にあるバーでアルバイトをしている
• ヘアケアやボディケアは安いだけでなく原材料・品質にもこだわっている

といったペルソナを設定しました。

ペルソナを分析してコンビニを中心に男性向けのコスメティックを販売するマーケティング戦略をとり、MEN’S TBCの認知度を上げることに成功しました。

このようなユーザー視点のブランディングによって、問い合わせ数が3〜4割アップしたようです。

Amon

主にマーケティング関連の記事執筆を担当しています。元々は九州大学にて人工生命を創る研究をしてました。infohubのビジョンに共感し、ジョインさせていただきました。